4 façons dont les détaillants renforcent leurs marques privées

Les ruptures de stock et, plus récemment, l’inflation ont contribué à alimenter un boom des dépenses des marques privées ces derniers mois.

Cette tendance devrait se poursuivre, avec plus des trois quarts (77 %) des acheteurs qui ont déclaré avoir acheté plus de produits de marque de distributeur affirmant qu’ils continuer à le faireselon un récent rapport de la Food Industry Association (FMI).

L’augmentation des ventes se produit à un moment où les consommateurs deviennent de plus en plus indifférents aux marques et se concentrent sur les attributs des produits lorsqu’ils achètent, a déclaré Shelley Balanko, vice-présidente principale du groupe Hartman. Parallèlement, les épiciers évoluent à partir de produits de « marque de distributeur » qui sont essentiellement des versions moins chères des marques renommées aux «marques privées» qui sont en concurrence avec les fournisseurs traditionnels en termes de coût et de qualité, selon le vice-président des relations avec l’industrie de FMI Doug Baker et recherche du groupe Hartman.

Pour maintenir l’élan, Baker et Balanko ont identifié quatre façons principales dont les épiciers renforcent leurs marques privées.

Affiner les attributs du produit

Les consommateurs s’éloignent de la dépendance à la marque et modifient davantage leurs décisions d’achat pour répondre aux attributs souhaités, a déclaré Balanko.

Balanko ont déclaré que les épiciers adoptent davantage d' »attributs haut de gamme » comme le bio, le non-OGM et le commerce équitable. Les aliments fonctionnels et à base de plantes, une tendance croissante qui s’est étendue des alternatives protéiques à des catégories comme les pâtes, sont les deux domaines que Baker voit les épiciers explorer avec leurs marques de distributeur.

D’Amazon rejeton à base de plantes de sa gamme Fresh à Hy-Vee’s sans gluten Bonnes grâces marqueles épiciers proposent davantage d’options meilleures pour vous et axées sur la santé.

« Les gens utilisent plus que jamais les aliments pour l’entretien préventif » car ils cherchent à vivre plus longtemps et à éviter des factures médicales coûteuses, a déclaré Baker.

Refonte des niveaux de marque

Au fur et à mesure que les épiciers développent leurs assortiments de marques privées, ils abandonnent les niveaux de concentration uniquement sur les prix extrêmes de très haut ou très bas, et évoluent plutôt pour avoir plus d’options de prix ou offrir différentes propositions de valeur.

Les niveaux de tarification, en particulier au milieu, sont devenus plus granulaires, a déclaré Balanko. Ces dernières années, les détaillants se sont tournés vers des stratégies telles que le développement de niveaux de prix supplémentaires ou l’apport de plus de marques à chacun des niveaux dont ils disposent, a-t-elle déclaré.

Les consommateurs achètent plus par occasion et ont des préférences et une élasticité des prix différentes selon les catégories, a déclaré Balanko. Là où les clients choisissent d’échanger avec des marques privées peuvent être « partout », a déclaré Balanko, mais a noté que c’est plus répandu dans certaines catégories telles que la santé et le bien-être et les collations si l’offre premium a une « distinction culinaire et une véritable nouveauté ».

« [Having] différents niveaux peuvent être très utiles car les consommateurs ne limitent pas leurs achats à un niveau spécifique », Balanko a dit. « Ainsi, même si un consommateur achète très près d’un budget, il y a des occasions et il y a des catégories où il est prêt à acheter la version premium de quoi que ce soit. »

Certains épiciers développent des niveaux spécifiques, tels que premium. L’année dernière, Kroger a déclaré qu’il prévoyait d’ajouter 600 articles en 2021, dont 60% dans ses lignes Simple Truth ou Private Selection en réponse au désir des acheteurs d’articles haut de gamme, le Le Memphis Business Journal a rapporté.

Baker a noté que la « valeur » pour les marques privées s’est éloignée du strict sens du prix pour englober d’autres facteurs comme la durabilité d’une marque, les avantages pour la santé, la responsabilité sociale et plus encore. FMI a encouragé les épiciers à examiner des aspects tels que durabilité ou santé et bien-être en plus du prix à travers leurs niveaux de marque.

Le portefeuille de marques privées de Save Mart, par exemple, suit une approche à trois niveaux: saveurs uniques, équivalents de marques nationales et options économiques. Le portefeuille de marques propres de l’entreprise se divise en gammes bas, moyen et haut de gamme.

Renforcement de la notoriété des marques privées auprès des consommateurs

Avec son nouvelle campagne de commercialisationSave A Lot cherche à dynamiser ses marques privées et à aider également les acheteurs à comprendre que ces produits sont en premier lieu des marques privées.

L’épicier discount, qui adopte une approche multimarque avec plus de 50 marques privées, a constaté que les clients perçoivent généralement ses marques de distributeur comme des marques nationales ou régionales moins connues. Pourtant, le discounter souhaite que les acheteurs associent les options les plus conviviales pour les portefeuilles, par rapport aux marques renommées, avec le détaillant.

Dans l’une de ses nouvelles publicités, l’épicier vise à souligner pourquoi les acheteurs devraient choisir des marques privées pour leurs produits au beurre de cacahuète et à la gelée : le côté gauche montre Smuckers et Jif, tandis que le côté droit montre la gelée de raisin Concord de Bramley et Nut Some’s. beurre de cacahuète crémeux – d’apparence similaire à la conception des marques nationales – près d’un cercle jaune avec les mots « Save A Lot brands ».

« Les goûts se ressemblent. Économise beaucoup », lit-on dans le slogan.

Une expérience positive avec un détaillant peut inspirer plus de confiance dans les produits de marque privée, a déclaré Balanko, créant un « effet de halo » pour le détaillant.

Cinquante-deux pour cent des acheteurs interrogés ont déclaré que les marques d’un détaillant sont soit très importantes, soit extrêmement importantes pour eux lorsqu’ils choisissent où faire leurs achats, selon Le dernier rapport du FMI sur les marques privées. Pour les acheteurs fréquents de marques privées, ce chiffre passe à 67 %.

Cependant, certains détaillants peuvent ne pas souhaiter un lien explicite avec leurs marques de magasin, y compris celles comme Aldi ou commerçant Joe’s qui ont de vastes portefeuilles de marques privées, ou ceux qui craignent que leur multitude de niveaux de prix amènent les acheteurs à penser qu’il y a une variation dans la qualité des produits, Balanko a dit.

Les détaillants adoptent généralement deux approches principales à l’égard des marques privées, selon The Hartman Group’s Rapport sur l’ambition de la marque: « maison de marque » où la marque de distributeur est étroitement liée au détaillant et « maison de marques », où les détaillants reflètent les marques nationales avec une variété de produits de marque de distributeur qui n’ont aucun lien clair avec eux.

Repenser l’emballage

Les épiciers se sont éloignés de la «boîte basique et ennuyeuse avec une écriture générique» pour égayer leur emballage de marque privée avec plus de personnalité et de fonctionnalité, Balanko dit, comme l’ajout de fenêtres en plastique ou l’utilisation d’emballages transparents pour mettre en valeur ce qu’il y a à l’intérieur.

Certains épiciers utilisent des emballages pour refléter les attributs du produit et créer certaines perceptions. Par exemple, la gamme d’aliments naturels et biologiques Simple Truth de Kroger a un design simple et des couleurs vertes et blanches, tandis que Good & Gather de Target est « une marque privée d’aspect très contemporain qui parle vraiment de ces indices haut de gamme ». Balanko a noté.

Target, en particulier, a adopté des emballages colorés avec ses ligne Favourite Day pastel et marque Good & Gather au design dynamique. Parce que l’achat de produits alimentaires est une « activité très visuelle », un emballage attrayant peut aider une marque à se démarquer et à jouer sur les trois principales mesures derrière les achats répétés : le prix, l’apparence et la performance, a déclaré Baker.

Vingt pour cent des acheteurs qui ont acheté plus de marques privées ont déclaré l’avoir fait parce que l’emballage « avait l’air intéressant », tandis que 14% ont dit qu’il était « attrayant », par FMI rapport sur les marques privées. Dix-neuf pour cent ont cité les emballages « pratiques ou refermables » comme ce qui les a attirés.

Certains, comme Save A Lot, imitent à quoi ressemblent les marques nationales. « En raison de notre emballage, je pense que nos clients sont plus disposés à nous essayer lorsque nous sommes perçus comme des acteurs de marque nationale. » Tim Schroder, directeur des ventes et du marketing de Save A Lot, dit Grocery Dive plus tôt cet été.

Côté éco-responsabilité, les détaillants peuvent puiser dans désir des consommateurs pour des produits durables en utilisant des emballages pour mettre en évidence les certifications, comme le commerce équitable, ou mettre en évidence si un article est d’origine locale, a déclaré Baker. L’emballage sert de « cible facile » pour les efforts de développement durable des épiciers, de la réduction des plastiques à l’utilisation de matériaux recyclés, a-t-il noté.

Southeastern Grocers, par exemple, plus tôt cette année fixer des objectifs pour ses propres emballages de marquey compris l’élimination de l’utilisation de polystyrène et l’utilisation d’une moyenne de 30 % de matériaux recyclés post-consommation dans l’emballage.

Alors que les épiciers cherchent à renforcer leurs portefeuilles de marques privées, Baker et Balanko ont tous deux souligné l’importance de prêter attention à ce que veulent les clients pour s’assurer que leurs marques répondent aux besoins des acheteurs.

« Beaucoup d’acheteurs ne savent pas s’ils achètent des marques privées ou des marques renommées et ils s’en fichent tant qu’ils obtiennent les attributs qu’ils souhaitent à un prix qu’ils sont prêts à payer », dit Balanko.