PepsiCo dépense beaucoup chaque année pour faire connaître ses marques de boissons bien connues telles que Mtn Dew, Gatorade et son cola homonyme par le biais de publicités, de promotions et d’événements de grande envergure comme le Super Bowl. Mais le géant CPG a délibérément donné un profil bas à l’une de ses boissons : une offre artisanale appelée Stubborn Soda.
Le soda premium propose des combinaisons de saveurs avec une touche, y compris Black Cherry Estragon, Citrus Hibiscus Orange, Agave Vanilla Cream Soda et Lemon Berry Acai. Il vante également d’autres attributs populaires auprès des consommateurs, tels que l’utilisation de sucre de canne certifié équitable et d’arômes naturels.
Peut-être que la plus grande différence pour Stubborn par rapport à de nombreuses autres boissons appartenant à PepsiCo est que la société évite les étagères de vente au détail traditionnelles. Au lieu de cela, il a tendance à être trouvé dans les petites chaînes de restaurants ainsi que dans quelques plus grandes, y compris Jersey Mike’s Subs. Têtu au départ était vendu dans les magasins du pays peu après son lancement en 2016, mais PepsiCo a choisi de mettre fin aux ventes au détail après 2019 pour se concentrer sur la restauration et le commerce électronique.
Stubborn s’est avéré être un gagnant sous le radar dans certains restaurants. Scott Finlow, directeur du marketing chez PepsiCo Foodservice, a déclaré que le soda aide souvent les restaurants à attirer de nouveaux clients en complétant les éléments de leurs menus comme les hamburgers, les sandwichs et les options fraîches. Têtu a tendance à être populaire auprès des restaurants qui ont une clientèle intéressée par les ingrédients naturels.
Pour PepsiCo, Stubborn peut être un outil utile pour l’aider à gagner de nouvelles affaires. Finlow a déclaré que la société avait constaté « un niveau d’intérêt plus élevé » de la part des marques de restaurants émergentes issues de COVID-19 alors que les gens recherchent de nouvelles expériences et se tournent vers les offres artisanales. En mai, PepsiCo a fortement fait la promotion de Stubborn auprès des personnes assistant au National Restaurant Association Show à Chicago.
« Ce n’est pas comme si nous essayions de le cacher, mais nous sommes très intentionnels quant aux clients » qui le portent, a-t-il déclaré.
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Avec l’aimable autorisation de PepsiCo
La raison du profil bas est centrée sur le fait que certains restaurants peuvent ne pas avoir la bonne clientèle pour bénéficier de Stubborn. Les buveurs de sodas artisanaux sont généralement motivés par la santé, les nouvelles expériences et la qualité artisanale. Il y a aussi la question de l’espace. Avec seulement quelques emplacements dans les fontaines à soda, de nombreux emplacements sont mieux servis en vendant les marques de soda populaires qui génèrent plus de revenus et intéressent un plus grand nombre de personnes.
PepsiCo donne également la priorité aux dépenses autour des marques qui s’accrochent aux tendances populaires auprès des consommateurs, telles que Pepsi Zero Sugar ou Mtn Dew, a déclaré Finlow.
« Nous donnons la priorité à nos plus grandes marques principales pour nous assurer qu’elles répondent aux plus grandes exigences de l’entreprise », a-t-il déclaré.
Alors que les offres de PepsiCo sont populaires dans les rayons des détaillants, la société new-yorkaise propose un large éventail de produits qui sont entièrement ou presque exclusivement vendus dans les chaînes de restauration. KFC, Red Lobster et Buffalo Wild Wings ont chacun vendu des saveurs uniques de la marque Mtn Dew de PepsiCo.
La forte demande a conduit PepsiCo à proposer certains de ses produits de restauration dans les magasins. Mtn Dew Baja Blast, qui était une offre exclusive chez Taco Bell, a finalement été commercialisé en 2014 et est une offre estivale annuelle à durée limitée dans les magasins. La marque de croustilles Miss Vickie’s a fait ses débuts dans les restaurants, mais elle est maintenant également vendue par le biais de détaillants spécialisés et de grossistes tels que Sam’s Club, Costco et Amazon.
Finlow a déclaré que PepsiCo est « toujours ouvert » à ramener Stubborn dans les rayons des magasins de détail, mais qu’il est peu probable que cela se produise de si tôt. « Je ne veux pas dire que nous prévoyons d’intégrer Stubborn dans le commerce de détail, mais nous allons toujours évaluer l’opportunité … et quels sont les besoins des consommateurs », a-t-il déclaré.
