Dans le cadre de la dernière initiative visant à diversifier son portefeuille de boissons, PepsiCo a investi plus tôt ce mois-ci 550 millions de dollars dans Celsius Holdings, le fabricant de la boisson énergisante éponyme. L’accord, qui comprend un accord de distribution à long terme, donne au propriétaire de Pepsi une participation de 8,5% dans l’entreprise et un siège d’administrateur à son conseil d’administration. Il est destiné à dynamiser le programme de croissance de Celsius, en améliorant éventuellement l’efficacité et en consolidant les efforts dans d’autres domaines tels que le marketing.
Une relation plus étroite avec Celsius devrait aider PepsiCo à exploiter le marché en plein essor des boissons énergisantes, qui guidé par le meilleur pour vous des produits. Celsius s’est classé cinquième derrière Red Bull, Monster, VPX et Rockstar, propriété de PepsiCo, dans un récent rapport de l’IRI, avec plus de 500 millions de dollars de ventes, soit une variation gigantesque de 220 % par rapport à l’année précédente. Le PDG de Celsius, John Fieldly, a déclaré que la trajectoire ascendante faisait partie d’une « méga-tendance de la santé et du bien-être » à travers CPG.
« Cela continue de s’accélérer, et cet accord le qualifie vraiment », a déclaré Fieldly dans une interview. « Celsius a un positionnement plus large et une opportunité massive, et pas seulement aux États-Unis, mais dans le monde entier. C’est une opportunité mondiale à notre portée et les mêmes tendances en matière de santé et de bien-être que nous voyons aux États-Unis sont des tendances mondiales… en particulier à la sortie de la pandémie. «
Fieldly s’est entretenu avec Marketing Dive du positionnement de la marque, de sa place dans le portefeuille de PepsiCo et de ce que l’accord signifie pour l’avenir de son marketing.
L’interview a été modifiée pour plus de clarté et de concision.
PLONGÉE MARKETING : Comment l’accord PepsiCo affectera-t-il le positionnement de la marque Celsius ?
JOHN FIELDLY : Nous avons été en mesure de construire une base de consommateurs vraiment fidèle autour de la marque et de nous connecter avec les consommateurs de manière significative, où Celsius fait partie d’un mode de vie quotidien et d’une routine quotidienne. Nous ne sommes tout simplement pas une autre boisson énergisante; nous sommes plus que cela pour nos principaux consommateurs.
Quand on regarde notre positionnement marketing, on ne va pas vraiment changer de positionnement. Nous allons continuer à faire comprendre ce mantra « Live Fit », selon lequel lorsque nous apportons de l’énergie essentielle, c’est de l’énergie essentielle pour la vie. Nous allons continuer à tirer parti de cela.
Ce qu’il fait, c’est qu’il élargit notre distribution, ce qui nécessitera une certaine augmentation de notre marketing global. C’est là que l’investissement entre en jeu. Au fur et à mesure que nous évoluons et que nous obtenons plus de distribution, nous changerons certaines de nos tactiques pour davantage de ce consommateur plus large. Nous avons toujours été très ciblés, nous concentrant vraiment là où se trouve notre distribution pour construire un consommateur quotidien autour de notre distribution, et cette mentalité ne va pas changer. Mais nous allons juste devoir modifier quelque peu certaines de nos tactiques pour obtenir un peu plus de haut de l’entonnoir.
Prévoyez-vous de pouvoir tirer parti des capacités marketing de PepsiCo ?
SUR LE TERRAIN : Nous ne sommes qu’à quelques jours de la relation. Nous sommes un peu en avance, mais ils semblent vraiment ouverts à ce que nous ayons accès à leurs équipes marketing et à certaines des agences qu’ils utilisent, ainsi qu’à certaines de leurs équipes numériques également.
Nous sommes la deuxième boisson énergisante sur Amazon. Nous allons continuer à maintenir notre activité e-commerce et notre activité club où nous nous débrouillons extrêmement bien, mais nous aurons accès à leurs équipes et à cette collaboration. Je pense qu’il y a beaucoup d’opportunités dans les stades et les initiatives de marketing sportif. Ils sont vraiment enthousiasmés par la marque, donc je pense qu’il y aura beaucoup d’intégration au cours des 12 à 24 prochains mois.
PepsiCo a plusieurs autres boissons énergisantes dans son portefeuille, dont Rockstar et Mtn Dew Energy. Comment Celsius s’intègre-t-il?
SUR LE TERRAIN : Nous allons être la principale marque d’énergie fonctionnelle de leur portefeuille et rechercher également des performances meilleures pour vous. Je pense que nous sommes bien positionnés là-bas. C’est toujours un environnement concurrentiel, mais je pense que l’investissement correspond vraiment à la plupart de nos intérêts. Rockstar est vraiment un jeu de boisson énergisante traditionnelle, donc je pense que nous complétons cela, et nous pourrons leur proposer quelques caisses supplémentaires en cours de route.
Quelles opportunités marketing l’accord de distribution présente-t-il ?
SUR LE TERRAIN : PepsiCo a accès à 61 % de la population universitaire avec laquelle ils ont des contrats exclusifs, ce qui nous amènera sur les campus universitaires, et nous savons que nous résonnons extrêmement bien auprès des 18 à 24 ans, la prochaine génération dans le secteur de l’énergie Catégorie. Nous nous alignons très bien sur leurs objectifs de santé et de bien-être pour leur mode de vie.
La restauration est une autre grande opportunité. Nous sommes plus qu’une simple boisson énergisante. Vous voyez beaucoup de consommateurs boire Celsius avec leur déjeuner, ce qui élargit l’occasion d’utilisation. PepsiCo dispose d’un énorme département de restauration qui nous ouvre vraiment aux restaurants, cafétérias et immeubles de bureaux à service rapide. C’est vraiment un partenariat transformationnel pour l’entreprise.
En parlant de collèges, dis-moi à propos de l’Université Celsius.
SUR LE TERRAIN : Nous avons récemment eu 21 étudiants diplômés de 21 collèges différents dans le cadre de notre programme d’ambassadeurs universitaires, l’Université Celsius. Nous leur avons fait suivre un programme de deux jours et les avons éduqués sur les stratégies de marketing de marque et sur diverses tactiques de création de marque. Ils sont également encadrés par certains des excellents membres de notre équipe au sein de notre service marketing qui développent leurs compétences pour devenir d’excellents spécialistes du marketing tout au long de leur carrière universitaire.
Le programme les encadrera et fera également des stages. C’est un poste rémunéré – ils travailleront sur les campus – et il évoluera et se développera. C’est un programme qui redonne à la communauté et crée une opportunité pour les étudiants de vraiment travailler avec une marque CPG à croissance rapide.
