Pourquoi Nestlé est convaincu que la refonte de son portefeuille l’a préparé au succès

Alors que Nestlé est aux prises avec l’inflation, les effets persistants du COVID-19 et les maux de tête de la chaîne d’approvisionnement, le responsable de ses opérations nord-américaines a déclaré qu’une refonte du portefeuille avait placé l’entreprise dans une position privilégiée.

« Nous sommes assez confiants quant à notre situation en Amérique du Nord », a déclaré Steve Presley, PDG des activités nord-américaines de Nestlé, dans une interview. « Ôotre position est vraiment autour de nos marques fortes et de leur lien avec les consommateurs. … Et cela nous prépare au succès.

Au cours du premier semestre 2022, Nestlé a enregistré une croissance organique en Amérique du Nord de 9,6 % et enregistré des gains de parts de marché dans des catégories telles que le café, les crèmes et l’eau premium. Le portefeuille de la société, qui comprend Lean Cuisine, DiGiorno, Sweet Earth, Essentia water et Coffee mate, compte au moins un produit dans 97 % des foyers américains.

Il n’y a pas si longtemps, Nestlé luttait aux États-Unis pour rendre certaines de ses marques principales plus adaptées aux goûts et préférences variables des consommateurs, a déclaré Presley.

Les États-Unis, qui représentent désormais 25,5 milliards de dollars, soit 28 % des ventes mondiales de Nestlé, ont historiquement été un « frein » à la croissance globale de l’entreprise, a-t-il noté. De 2014 à 2017, la croissance des ventes aux États-Unis a été presque stable à 0,5 %. Mais depuis, le rythme s’est sensiblement accéléré pour atteindre 2,8 % de 2018 à 2020 et +6 % en 2021.

« Nous n’avons pas fini », a déclaré Presley aux journalistes lors d’une récente journée des médias. « Nous voulons gagner les catégories. Nous voulons continuer à croître. Nous voulons continuer à accélérer. Vous devez avancer rapidement. »

Au cours des dernières années, Nestlé a entrepris une vaste transformation et a cédé 40 % de son portefeuille aux États-Unis, abandonnant plus de 10 milliards de dollars de revenus de marques ou de catégories à croissance lente où elle n’était pas un acteur de premier plan. Nestlé a cédé son segment emblématique des confiseries, y compris des marques comme Crunch, Baby Ruth et Butterfinger, ses activités de crème glacée et la majorité de ses activités nord-américaines d’eau en bouteille.

Presley a dit Se nicher se fait probablement avec des cessions majeures – bien qu’il n’ait pas exclu la vente d’une petite marque ou d’une entreprise. Le repositionnement de Nestlé portefeuille a laissé à l’entreprise une position de leader dans 70% des catégories dans lesquelles elle opère.

À la place de ces marques cédées, il s’est développé sur des catégories à croissance plus rapide comme les boissons à base de plantes avec Sweet Earth, les boissons haut de gamme et fonctionnelles dans l’eau Essentia et le café grâce à l’achat de Blue Bottle et un accord de 7,15 milliards de dollars avec Starbucks pour vendre les grains de café et les boissons de la chaîne dans les épiceries et autres points de vente du monde entier.

Il a également doublé la santé et le bien-être grâce à une multitude d’accords, comme en prenant des participations majoritaires dans Vital Proteins et Orgain, un fabricant de poudres, de shakes et de barres protéinées, et en achetant la marque d’hydratation Nuun et fournisseur de suppléments nutritionnels The Bountiful Co.

Se nicher reste à la recherche d’entreprises à ajouter à son portefeuille là où l’entreprise n’a pas une présence majeure ou là où il y a un espace blanc dans une catégorie qu’elle opère déjà.

« Nous voulons continuer à accroître notre présence en Amérique du Nord, et nous voulons continuer à nous développer, que ce soit par le biais d’acquisitions [or] grâce à la croissance organique », a-t-il ajouté.

Une grande partie de l’augmentation de la pertinence de Nestlé est venue non seulement des acquisitions mais aussi de l’innovation.

La marque Coffee mate d’un milliard de dollars de Nestlé, par exemple, est entrée à base de plantes avec des variétés d’avoine et d’amandes et a lancé une extension Natural Bliss avec seulement cinq ingrédients destinés à un consommateur à la recherche d’offres naturelles. Sa ligne Starbucks a fait ses débuts avec un crémier, qui sert de complément à son café et un moyen de garder les gens au sein de la marque.

Dans l’alimentation, Nestlé a lancé une gamme de produits surgelés appelée Life Cuisine qui s’adresse aux consommateurs à la recherche de repas faibles en glucides, riches en protéines, sans viande et sans gluten. DiGiorno, la plus grande marque de pizzas surgelées, a déployé des bouchées farcies adaptées aux grignoteurs.

Presley a minimisé l’impact de l’inflation sur les activités de l’entreprise, notant des segments comme les crèmes, le café et même la pizza – des catégories où Nestlé est le leader en termes de part de marché – ont des offres allant de la prime aux propositions de valeur.

Au cours du premier semestre, Nestlé a augmenté ses prix de 9,8 % sur l’ensemble de son portefeuille en Amérique du Nord. Jusqu’à présent, Nestlé n’a pas remarqué de changement significatif dans la baisse des prix des consommateurs en raison du prix, a déclaré Presley – bien que la société se prépare activement à ce que cela se produise si les conditions financières se détériorent. Lorsque les acheteurs baissent, a déclaré Presley, c’est souvent parce que l’entreprise n’est pas en mesure de répondre à la demande en raison des défis permanents de la chaîne d’approvisionnement.

« UNs les consommateurs deviennent plus fragiles financièrement, vous verrez certains commerce vers le bas », a déclaré Presley. L’étendue de Nestlé portefeuille lui permet de garder ces consommateurs au sein de ses marques.

Dans le cas du café, par exemple, Nestlé a Blue Bottle et Nespresso en premium, Starbucks dans le moyen à haut de gamme et Nescafe, qui est populaire parmi les clients à faible revenu. En pizza, la CPG commercialise California Pizza Kitchen et DiGiorno en premium, Jack’s au niveau intermédiaire et Tombstone en valeur.

« Les consommateurs sont diversifiés, et notre portefeuille doit donc gagner dans toute la catégorie », Presley a dit.