La montée du luxe silencieux et pourquoi il est là pour rester

Lorsque j’ai commencé à travailler comme journaliste de mode, mes premiers chèques de paie étaient consacrés à l’achat de sacs, de chaussures et de vêtements. Dans mon jeune esprit, les sacs et vêtements à logo bruyant ainsi que les ceintures à boucle monogrammées étaient mes billets pour gagner des références de mode légitimes. Ce n’est qu’en m’installant à Paris en 2008 (pour passer mon MBA en Luxe) que j’ai dû désapprendre tout ce que je pensais savoir sur le luxe.

Mon professeur préféré, Olivier Roux, qui avait travaillé pendant des années chez Dior avant de rejoindre la faculté de mode, a ouvert sa classe par cette déclaration. « En France, le luxe n’a rien à voir avec les choses brillantes, brillantes et neuves. Les logos et les monogrammes ne sont pas du luxe. C’est un pull en cachemire de chez Loro Piana. C’est un sac Hermès vintage, de préférence transmis par votre mère ou votre grand-mère. Ce sont des bijoux patrimoniaux qui sont dans votre famille depuis des générations.

Après ce premier cours avec Olivier, je me suis débarrassée de mon sac Marc Jacobs logo graffiti et me suis mise à la recherche de boutiques vintage dans le 16e arrondissement. Un sac Louis Vuitton qui avait épuisé ma carte avant de quitter Manille, n’a jamais vu le jour – du moins pas quand j’avais le cours d’Olivier au programme.

Nonchalance française chic et luxe tranquille

Le luxe tranquille, comme l’appellent désormais les journalistes, les éditeurs et les critiques de mode, n’a rien de nouveau. Au contraire, c’est une constante de style qui a continuellement évolué tandis que des tendances plus fortes et plus prononcées occupent le devant de la scène. Dans ma classe de MBA, par exemple, de nombreux étudiants étrangers se sont présentés à l’école avec des pièces flambant neuves, fraîchement cueillies dans la rangée de boutiques de créateurs le long de George V et des Champs Elysées. Ils portaient les sacs « it » de la saison de Givenchy et Balenciaga – plus les logos sont gros, mieux c’est. Ils ont défilé leur Louis Vuitton en tenue de cérémonie monogrammée.

Dans cet océan d’étudiants en mode vêtus de créateurs, il y avait une poignée dont j’avais vraiment hâte de voir les tenues chaque jour. Les filles françaises portaient toutes Isabel Marant et Vanessa Bruno, en les mélangeant avec des pièces sans logo sélectionnées de Loro Piana, Brunello Cucinelli, Maison Martin Margiela, Ann Demeulemeester et Rick Owens. C’est un look que j’ai tout de suite associé à la nonchalance française ultra chic. Ce n’est que maintenant, alors que je lis plus d’éditoriaux sur le luxe discret, que je me rends compte qu’il s’agissait d’une première itération de la tendance dite du luxe discret.

Les fondamentaux de la richesse furtive

Contrairement aux mouvements de mode similaires comme le minimalisme et le normcore, l’idée d’exprimer un style de richesse furtif a plus à voir avec l’humeur et l’attitude qu’avec l’esthétique. Bien sûr, une palette de couleurs à prédominance neutre est attribuée et les silhouettes épurées sont indéniablement caractéristiques du luxe tranquille. Sous cela, cependant, se cache une conversation continue, autrefois étouffée, ancrée sur la fonctionnalité, l’habillage d’investissement et le véritable lien avec une marque.

Une garde-robe d’articles de luxe discrets prend en compte les besoins réels de la vie, les inclinations et les mouvements du porteur. Il n’est pas rare de nos jours d’entendre parler de passionnés de mode qui s’habillent pour leurs publications sur les réseaux sociaux. Bien que regarder des influenceuses acheter une baguette ou se rendre au marché du week-end avec des talons de 5 pouces et des robes bien cintrées peut être divertissant, ce n’est pas l’idéal dans la vraie vie. En dehors de notre flux TikTok et Instagram, la vérité est que nous voulons tous aller au travail, faire des courses et profiter des indulgences du week-end dans des vêtements bien faits, sans tracas, polis et raffinés. Nous nous tournons donc vers des pièces qui respirent le luxe discret.

Cela me brise aussi le cœur d’entendre des gens dire qu’ils ne peuvent pas porter deux fois la même tenue. C’est comme dire qu’à l’intérieur de cette immense garde-robe, pas une seule pièce n’est un investissement. Tout est du moment et jetable. Investir dans des pièces de mode ne consiste pas seulement à dépenser de grosses sommes d’argent durement gagnées pour une tenue. Au lieu de cela, cet état d’esprit inspire une approche plus consciente et plus perspicace de la consommation de mode. Lorsque vous investissez au lieu de dépenser, vous achetez des vêtements et des accessoires coûteux que vous pouvez porter tout au long de l’année, quelle que soit la saison. Si nous devions être complètement techniques sur le concept, il s’agit de maximiser le coût par usure sans sacrifier l’élégance.

Les abonnés de longue date des essentiels de garde-robe élevés sont fidèles à un certain ensemble de marques qui font écho aux mêmes valeurs d’artisanat, d’excellence, de tradition et de style. Au cours des années Thomas Maier chez Bottega Venetta, les hauts niveaux de savoir-faire rythmés par les designs en cuir tressé distinctifs de la marque étaient synonymes d’un raffinement épuré intemporel. La marque a bénéficié d’un public calme (jeu de mots) mais dévot parmi les plus exigeants, qui ont peut-être ou non évité les flots de nouveaux fans pendant le mandat de Daniel Lee. Au moment où j’écris cet article, je me demande si mes anciens patrons lors de mon stage à Paris pour un blog de voyage de luxe, ont troqué leur sac Roma finement conçu pour une cassette rembourrée.

The Row, Khaite, Brunello Cucinelli, Jil Sander et Loro Piana sont d’autres marques notables qui ont maintenu le cap sur la route de luxe la moins fréquentée et la plus calme. Leurs créations et leurs récits de marque résonnent auprès d’un club insaisissable d’aficionados du luxe qui, tout simplement, sont « au courant ». Ce sont des consommateurs farouchement fidèles qui peuvent distinguer et détecter chaque point, pli, motif et teinte – et ils n’hésitent pas à investir 2 450 $ dans une robe noire intemporelle dépourvue de logos ou de monogrammes. Ces disciples discrets de l’élégance épurée sentent bon le vrai luxe à des kilomètres à la ronde.

Des marques de luxe silencieuses dans lesquelles investir

Plus récemment, et près d’une décennie après ma première rencontre avec Olivier, j’ai de nouveau été confronté à la notion de luxe tranquille. Cette fois-ci, il a fait sentir sa présence dans les nouvelles – sur des célébrités comme Gwyneth Paltrow, Katie Holmes et Katy Perry. Hit des émissions de télévision comme Succession a également influencé un nouvel amour trouvé pour s’habiller comme les riches. Sur les réseaux sociaux, des personnalités comme Sophia Roe et Mandy Madden Kelley nous montrent comment c’est fait, et cela a séduit un public qui pense que « les belles choses ne demandent pas d’attention ».

Ce changement rafraîchissant de l’an 2000 et de Barbiecore a également mis en lumière les marques traditionnelles et émergentes qui offrent des portions généreuses d’élégance sobre et new age.

En dehors de la liste habituelle des marques de luxe françaises, JOSEPH DUCLOS est une marque patrimoniale de 266 ans qui propose une approche plus discrète pour exprimer la riche histoire de la marque dans la tannerie royale et l’artisanat d’exception. Son directeur créatif actuel, Ramesh Nair, était un créateur de vêtements pour femmes pour Hermès sous Martin Margiela et Jean Paul Gaultier. En 2010, il s’installe à Moynat où il a été directeur de création pendant une décennie. Aujourd’hui, il apporte son sens du design à l’atelier Joseph Duclos et repousse les limites du savoir-faire artisanal français pour créer des accessoires en cuir intemporels qui peuvent être transmis d’une génération à l’autre.

Avant de lancer sa propre marque, MAS, Marie Philippe était designer chez The Row et Hermes. Elle a ensuite apporté son expérience et son point de vue design unique à la création de sacs de luxe discrets sous sa propre marque, MAS. Ses créations sont résolument discrètes, permettant à la beauté de matériaux nobles comme le noyer et le cuir de s’illuminer. Le savoir-faire harmonieux des artisans de Florence se traduit par des pièces dignes d’investissement qui transcendent le temps et les tendances.

Fondée par Robert Kane en 2019, RG KANE est une marque de vêtements pour femmes qui « trace la ligne entre des designs intemporels et audacieux qui s’unissent finalement pour former une garde-robe entièrement réalisée ». La marque de mode éthique de Los Angeles insuffle des notes de luxe dans les tenues décontractées californiennes, ce qui donne des pièces épurées comme la chemise rayée Artemis et la veste Bettina.

BROCHU MARCHEUR jeest un joyau caché dans la catégorie luxe tranquille. En 2013, la marque est rachetée par Karine Dubner. Née et élevée en France, elle a travaillé chez BCBG Max Azria et a ensuite apporté sa propre interprétation du luxe discret à sa propre marque. Les designs durables de BROCHU WALKER incluent le Fiat Dres, le Ina Wrap Tank et le Riley Sweater. La marque est l’union parfaite du chic country club et de la nonchalance des françaises.

KZ_K STUDIO est une marque de luxe contemporaine de New York qui utilise des matériaux et des processus de production avancés pour créer des vêtements multifonctionnels. Des sensibilités de conception distinctes mettent en valeur la fonctionnalité et la convertibilité des vêtements. Le Planar Sarong, par exemple, peut être porté comme une jupe portefeuille ou une tunique. Différents décolletés peuvent être obtenus avec le Relief Top réalisé à l’aide d’un léger tricot côtelé. L’équipe ajoute : « Nos tenants du modernisme vantent l’utilisation de matériaux technologiquement avancés intégrés dans une forme purement fonctionnelle pour une efficacité et une polyvalence maximales, minimisant les excès et maximisant l’utilité. » C’est une version raffinée du luxe discret.