Comment une maison de joaillerie éthique revient à l’essentiel sur les diamants et l’or

De la place Vendôme, qui abrite le Ritz et les maisons de joaillerie patrimoniales les plus prestigieuses de Paris, à un showroom d’appartement décontracté dans le 17e arrondissement de la ville pour Héloise et Abelard, sa propre marque de bijoux circulaires, Héloise Shapiro a traversé non seulement sa ville natale, mais aussi un gouffre d’attente. « Quand j’ai quitté la place Vendôme, j’avais une envie viscérale de faire les choses différemment », me dit-elle. « Je savais que ma marque devait utiliser des matériaux recyclés, comme les orfèvres l’ont toujours fait en conservant leurs déchets d’or pour les faire fondre et les réutiliser. » Mais mieux encore, il allait être recyclé.

Aujourd’hui, Shapiro et son équipe parcourent les magasins d’antiquités, les prêteurs sur gages et les salles de vente aux enchères de la ville à la recherche de pierres d’occasion et de bijoux anciens à démonter et à refaire dans des designs contemporains avec un look frais et moderne à un prix accessible. Les clients peuvent acheter un mince anneau en or pour 450 $, tandis que ses bagues en diamants distinctives commencent à 1 900 $, et bien que le recyclage des métaux précieux n’ait rien de nouveau – même si les économies ne sont pas toujours répercutées sur le client – produisant des collections répétées à partir de matériaux d’occasion, est. Et les clients – dont Katie Holmes, qui a récemment été vue portant une bague Héloise et Abelard tourmaline et diamant recyclée – l’adorent.

Nommés d’après deux amoureux du 12ème siècle à Paris, les bijoux circulaires d’Héloise et Abélard sont sûrement l’expression ultime de la romance des diamants naturels. La majeure partie de la clientèle de Shapiro est âgée de 25 à 35 ans et achète des alliances et des bagues de fiançailles ; une clientèle qu’elle décrit comme « aisée, réfléchie et informée » et à la recherche de quelque chose de plus original et sincère que les styles à l’emporte-pièce de son ancien terrain de jeu. Mais elle a aussi des clients plus âgés pour ses médaillons en or sertis de diamants, de forme organique, et parfois des mères et des filles, qui viennent avec leurs propres pierres pour le sertissage, ce dont la créatrice se souvient se produire régulièrement dans sa propre famille.

« Ma mère et ma grand-mère étaient de grandes fans de bijoux vintage et de styles audacieux », dit-elle. « Je me souviens qu’ils avaient régulièrement des bijoux sertis et remontés. Pour moi, cela semblait normal, alors je suis devenu assez dégoûté du modèle économique largement utilisé dans l’industrie de la bijouterie, qui ne tient pas compte de la réutilisation.

Shapiro a passé 10 ans sur la place Vendôme à travailler dans le produit et le marketing, à développer une expertise commerciale et à construire un réseau important dans le monde de la joaillerie. Grâce à son expérience et à ses relations durement acquises, elle peut aujourd’hui s’associer à un atelier familial de haute joaillerie parisienne qui travaille également pour Hermès et Chanel sur la production, avec un délai de quatre semaines. Les matières premières disponibles sont le point de départ de ses créations et les pièces sont produites en nombre limité jusqu’à épuisement des matériaux ; une fois qu’il est parti, il est parti – une perspective intimidante, mais la rareté engendre l’exclusivité.

« Au début, demander aux gens d’attendre quatre semaines était effrayant, mais j’ai vite réalisé que le produit avait une telle résonance qu’ils étaient prêts à le faire. « La fabrication sur mesure est le moyen le plus rentable et le moins risqué de produire des bijoux, avec un minimum de gaspillage, des prix bas et fiables par rapport aux prix fluctuants des diamants fraîchement extraits, et aucun besoin de stocker.

Shapiro a lancé sa marque pendant la pandémie, construisant elle-même le site Web en confinement en Normandie, à une époque où la durabilité n’était pas aussi développée en France qu’elle l’est aujourd’hui. La croissance a été organique et basée uniquement sur les réseaux sociaux, et maintenant dans sa quatrième année de trading, elle rapporte +30% d’année en année et est « excitée » à l’idée d’explorer les opportunités de vente au détail internationales.

Un modèle aussi dynamique ne pourrait-il pas rationaliser davantage les coûts en utilisant des diamants synthétiques ? « La culture en laboratoire est une alternative intéressante », dit-elle avec diplomatie. « Mais c’est très énergivore et je ne suis pas sûr que nous en sachions encore assez à ce sujet. En dehors de cela, les prix peuvent être un peu arbitraires. Elle voit une place pour les diamants hors sol dans les bijoux de mode, mais « une partie de la valeur des diamants naturels réside dans la façon dont ils ont été créés et l’idée de les transmettre de génération en génération ».

Plus important encore, Shapiro s’amuse en perturbant discrètement le marché avec une approche éthique et locale, une équipe petite mais agile et une gestion financière prudente. L’action la plus éthique serait de ne pas porter de diamants du tout, mais pour ceux pour qui l’attrait de la pierre éternelle est trop fort, les grappes scintillantes de diamants imprégnées d’histoire d’Héloise et Abelard sont sûrement une alternative valable.

Héloïse et Abélard est disponible en ligne au et dans les grands magasins Le Printemps et La Samaritaine à Paris.