Lorsque la NBA a arrêté sa saison l’année dernière à cause de la pandémie, l’un des premiers appels téléphoniques de Chris Paul a été adressé au producteur hollywoodien Brian Grazer. M. Paul, alors meneur de l’Oklahoma Thunder, savait qu’il voulait raconter ce qui se passait et il voulait l’aide de M. Grazer.
«L’idée était, en gros, de filmer tout ce qui s’était passé dans ce match cette nuit-là et ce qui allait en découler», a déclaré M. Paul. «Nous n’avions aucune idée de ce qui allait se passer ensuite.»
Le résultat a été «The Day Sports Stood Still», un documentaire sur la fermeture, la bulle pandémique de la NBA et l’impact du mouvement Black Lives Matter sur la ligue. (M. Paul apparaît dans le film et est un producteur exécutif.) C’est un portrait de la façon dont la pandémie a secoué le monde du sport, mais aussi un exemple de la façon dont Covid-19 a bouleversé l’industrie du divertissement.
Le film, qui fait ses débuts mercredi sur HBO et HBO Max, vient de Imagine Entertainment de M. Grazer et d’un nouveau venu à Hollywood: Waffle Iron Entertainment, l’entité de production de Nike.
Avec plus de gens à la maison et collés à leurs services de streaming, dont beaucoup n’autorisent pas la publicité, les entreprises constatent qu’elles doivent être créatives sur la façon dont elles se présentent devant le public ne voyant plus les publicités de 30 secondes. De plus en plus se tournent vers des sociétés de production hollywoodiennes traditionnelles comme Imagine pour s’associer sur des longs métrages tels que «The Day Sports Stood Still», qui est imprégné de la philosophie de Nike mais ne porte pas le public habituel de la marque.
«Le meilleur partenariat que vous puissiez avoir est un mariage où les thèmes entre l’entreprise et l’histoire sont alignés», a déclaré M. Grazer dans une interview. «Si vous avez Chris Paul et que Nike fait partie du marketing, c’est un ingrédient supplémentaire pour lequel quelqu’un le verra. Ils sentiront que Nike l’a approuvé et Nike fait de bonnes choses. »
Les données de la société de recherche WARC ont montré que le montant dépensé par les annonceurs dans la diffusion télévisée en 2020 a diminué de 10% par rapport à l’année précédente, tandis que les dépenses en vidéo en ligne ont augmenté de 12%. Une grande partie de cet argent est allée à des services de streaming comme Hulu, YouTube et Peacock qui acceptent la publicité. Mais ceux qui n’autorisent pas les publicités, comme Netflix, restent toujours indisponibles pour le marketing traditionnel.
«Le streaming offre de moins en moins de possibilités aux annonceurs de se connecter avec les consommateurs de manière significative», a déclaré Justin Wilkes, directeur de la création d’Imagine Entertainment. «L’un des derniers moyens d’y parvenir consiste à utiliser un contenu de longue durée. Tout est circulaire. Cela remonte aux premiers jours de la publicité et de la souscription du grand programme de divertissement. »
Les marques se sont liées au cinéma et à la télévision depuis presque aussi longtemps que les médias existent. Bien avant de devenir président, par exemple, Ronald Reagan a animé le populaire « Théâtre General Electric”Émission de télévision de 1954 à 1962.
Au cours de la dernière décennie, la réalisation de films de marque n’a fait que proliférer.
Patagonia a financé un long métrage documentaire sur les barrages, appelé «DamNation», en 2014. Pepsi a soutenu le film de 2018 «Uncle Drew», qui présentait la star du basket Kyrie Irving recréant son personnage septuagénaire à partir d’une série populaire de publicités Pepsi Max. Le film a rapporté 42 millions de dollars et a marqué l’une des premières campagnes de divertissement de marque à être adaptée en un film cinématographique majeur. «Gay Chorus Deep South», un documentaire produit par Airbnb, a fait ses débuts sur le circuit des festivals en 2019. Et le célèbre «Ted Lasso» d’Apple a commencé sa vie en tant que promotion de NBC Sports pour son acquisition des droits de diffusion de la Premier League anglaise.
Imagine Entertainment, la société de production fondée par M. Grazer et Ron Howard en 1985, a formé Imagine Brands en 2018 pour associer des entreprises à des cinéastes, embauchant M. Wilkes et Marc Gilbar, le créateur de la campagne «Uncle Drew» Pepsi et un producteur exécutif sur le film, pour diriger le groupe. La division a produit des longs métrages documentaires et des films narratifs avec ses partenaires, parmi lesquels Unilever, Walmart et Ford.
Imagine travaille également avec le géant des biens de consommation Procter & Gamble. La société, qui a effectivement créé des feuilletons lorsqu’elle a commencé à sponsoriser des séries radiophoniques dans les années 1930 pour aider à promouvoir ses produits de savon, cofinance un long métrage avec Imagine appelé «Mars 2080». Il sera réalisé par Eliza McNitt et commencera la production plus tard cette année. Le film, qui devrait sortir en salles par IMAX en 2022 avant de passer à un service de streaming, se concentre sur une famille qui se réinstalle sur Mars.
Il est né d’un petit-déjeuner à New York en 2019, où M. Wilkes, M. Howard et Marc Pritchard, directeur de la marque de Procter & Gamble, ont discuté de la technologie en cours. L’équipe Imagine a ensuite visité les laboratoires de recherche de Procter & Gamble à Cincinnati, en voyant des exemples de ses produits «maison du futur» et en rencontrant ses scientifiques.
Kimberly Doebereiner, vice-présidente de la division future de la publicité de Procter & Gamble, a déclaré que la société espérait faire plus de récits de longue durée, comme «The Cost of Winning», le documentaire sportif en quatre parties produit par sa marque de rasage Gillette. Il a fait ses débuts sur HBO en novembre.
«Nous voulons être plus intéressants afin que les consommateurs se penchent sur nos expériences et nous créons du contenu qu’ils veulent voir par opposition aux messages qui les ennuient», a-t-elle déclaré. « Trouver un moyen d’avoir du contenu dans des endroits où les publicités n’existent pas est certainement l’une des raisons pour lesquelles nous nous penchons sur cela. »
Tout cela fait partie d’un changement délibéré des marques pour essayer de s’intégrer plus pleinement dans la vie des consommateurs, comme l’ont fait des entreprises comme Apple et Amazon, a déclaré Dipanjan Chatterjee, analyste chez Forrester. Et ils veulent le faire sans publicités, qui, a-t-il dit, n’ont «aucune crédibilité» auprès des consommateurs.
«Si la bonne histoire a les bons ingrédients et qu’elle en vaut la peine d’être partagée, elle ne se présente pas comme une publicité intrusive», a déclaré M. Chatterjee. «Cela ressemble beaucoup plus à une partie naturelle de nos vies.»
Alessandro Uzielli, chef de la division mondiale des marques et du divertissement de Ford Motor Company, a rencontré Imagine Brands pour la première fois au début de 2018. Il cherchait un moyen d’augmenter la campagne publicitaire de Ford pour son Bronco relancé avec un élément de divertissement qui toucherait un public plus jeune. . Le résultat fut «John Bronco», un faux documentaire de 37 minutes réalisé par Jake Szymanski («Mike et Dave ont besoin de dates de mariage») et mettant en vedette Walton Goggins («Justifié») comme le plus grand pitchman fictif de tous les temps.
Le court métrage a obtenu une place au Tribeca Film Festival et est maintenant diffusé sur Hulu. En plus de présenter des spots invités de Tim Meadows, Kareem Abdul-Jabbar et Bo Derek, il a contribué à réintroduire le Bronco, un véhicule utilitaire sport que le constructeur automobile a tiré au milieu des années 1990.
«Cela nous a aidés à parler à un public auquel nous n’allions probablement pas parler seuls», a déclaré M. Uzielli.
«C’était le projet d’Imagine, et nous ne voulions pas brouiller leur processus, pour essayer de donner l’impression que cela était trop un travail de vente», a-t-il ajouté.
M. Szymanski, qui a réalisé à la fois des longs métrages et des publicités, y compris des publicités pour le Dodge Durango mettant en vedette Ron Burgundy, le personnage «Anchorman» de Will Ferrell, a déclaré que Ford lui accordait une grande liberté de création. «Je pense qu’ils auraient pu essayer d’imposer une ombre beaucoup plus grande qu’ils ne l’ont fait», a-t-il déclaré.
Maintenant, imaginez, M. Szymanski et M. Goggins essaient de faire de John Bronco le prochain Ted Lasso – un effort aux premiers stades de développement.
«C’est une sorte de gagnant-gagnant», a déclaré M. Szymanski à propos d’une possible série télévisée basée sur le personnage de M. Goggins. « Je ne pense pas que Ford aurait un contrôle créatif sur cela, mais avoir un personnage nommé John Bronco dans le monde, ce serait une bonne chose pour eux. »
