Alors que les fèves à la gelée et autres confiseries remplissaient les étagères avant Pâques ce printemps, le géant des bonbons et des collations Hershey pensait à l’été. Le chocolatier travaillait quatre semaines plus tôt que d’habitude pour augmenter l’offre de barres Hershey en paquets de 6 et pour s’assurer que les présentoirs des magasins étaient approvisionnés avec tous les ingrédients nécessaires à la fabrication de la collation populaire s’mores.
Le changement de stratégie était sans précédent pour Hershey, qui craignait dans le passé qu’un saut précoce avec les s’mores ne cannibalise les ventes de Pâques. Mais la société a vu la demande pour la friandise gluante monter en flèche pendant la pandémie avec une croissance plus importante prévue dans les mois à venir. Les dirigeants étaient confiants dans la fabrication de s’mores et Pâques étaient deux occasions distinctes et Hershey ne pouvait pas se permettre d’attendre car la demande pour ses barres de chocolat multipack était sur le point d’augmenter avant la saison estivale.
« Alors que l’environnement continue de changer, … je pense [s’mores] est une occasion à laquelle les consommateurs vont vraiment se pencher tout au long de l’été », a déclaré Bill Maclean, directeur principal du marketing chez Hershey. « En fait, les données suggèrent [consumers will] peut-être même l’embrasser plus que l’année dernière. »
Les barres de chocolat Hershey sont la deuxième marque la plus populaire de l’entreprise, derrière Reese’s, et la troisième confiserie la plus consommée aux États-Unis, selon IRI données citées par l’entreprise. Les barres de la marque Hershey ont enregistré plus de 1,6 milliard de dollars de ventes en 2020.
Pour Hershey, la popularité croissante de s’mores génère non seulement une augmentation des ventes, mais contribue également à promouvoir un sentiment de confiance et de convivialité qui a longtemps été au cœur de l’image de l’entreprise. S‘mœurs également promouvoir le nom Hershey et attirer plus de consommateurs à devenir des utilisateurs de ses autres produits.
Autorisation accordée par Hershey
S’mores faire « une quantité énorme pour mettre la marque Hershey au premier plan et réengager le consommateur d’une manière que nous n’avons pas depuis de nombreuses années », Maclean mentionné. « C’est extrêmement significatif du point de vue de la marque lorsque nous pensons à notre capital et à ce que nous représentons dans la vie des consommateurs. »
Les Américains en 2020 ont passé plus de temps dans leur arrière-cour à faire des s’mores au coin du feu alors qu’ils cherchaient des moyens de s’amuser avec un groupe d’amis et de famille très unis pendant la pandémie. Hershey a observé que dans les zones où les cas de COVID-19 étaient en augmentation, la demande d’ingrédients liés aux s’mores a augmenté. En 2020, les ventes de barres Hershey en pack de 6 augmenté de plus de 70 millions de dollars par rapport à l’exercice précédent.
Même si les États-Unis montrent des signes d’être en mesure de mettre l’épidémie derrière elle, Maclean a déclaré que l’environnement reste « vraiment mûr » pour les s’mores alors que les gens cherchent des moyens de passer du temps avec des amis, de la famille ou des voisins qu’ils n’ont pas vus dans tandis que. Les gens ont également investi massivement dans leurs maisons pendant la pandémie ou prévoient de le faire cette année – par exemple en installant des foyers, des piscines et des bains à remous, et en achetant des meubles de jardin – et ils sont impatients de continuer à profiter de ces améliorations.
On estime que 60% des personnes disent qu’elles prévoient de faire des s’mores cet été, contre 51% au cours de la même période l’année dernière, selon les données compilées par la société basée en Pennsylvanie. Hershey a découvert que 14% prévoyaient de faire des s’mores après ne pas l’avoir fait l’été dernier, 16% plus souvent qu’il y a un an et 24% à peu près autant. L’enquête a également révélé que 5% prévoyaient de le faire moins qu’en 2020 et 5% s’attendent à renoncer à l’activité après l’avoir fait l’année dernière.
Le travail de Hershey avec s’mores pendant COVID-19 a fourni à l’entreprise des informations précieuses. Il a appris to prévoir avec plus de précision la demande future de packs de six barres Hershey afin d’ajuster les niveaux de stock et la production.
L’entreprise a également pu apprendre à modifier sa messagerie pour s’assurer qu’elle a la bonne en place pour se connecter avec le consommateur. Par exemple, une publicité Hershey en 2020 qui montrait des gens dans un quartier partageant s‘mœurs ne résonnait pas auprès des acheteurs au début de la pandémie. Au lieu de cela, l’entreprise est passée à une publicité axée sur plus sur profiter s‘mœurs dans le jardin.
L’expérience s’est étendue au-delà des simples s’mores. Hershey a pu utiliser les connaissances et les processus mis en place pour mieux prévoir et répondre à la demande de son chocolat dans d’autres parties de son portefeuille, comme la pâtisserie à domicile, qui connaissait une demande accrue de chips, de cacao et de sirop.
Pendant la pandémie, Hershey a réussi à amener les consommateurs qui n’avaient pas fait de s’mores depuis un certain temps ou qui n’avaient jamais essayé la friandise. Le défi à l’avenir sera de garder ces utilisateurs à faire des s’mores.
« L’essai est l’une des choses les plus difficiles qu’une marque puisse faire, et donc la possibilité d’obtenir un essai sur s’mores nous n’avions pas eu » était incroyablement précieux, Maclean mentionné. « Maintenant, nous voulons nous assurer que nous renforçons nos médias et notre créativité pour garder à l’esprit le fait d’exploiter le nouveau procès que nous avons eu sur la marque. »
