Brief de plongée :
- Danone améliore le goût et la texture de ses laits d’avoine, d’amande et de soja dans le cadre d’une nouvelle plateforme « à base de plantes 2.0 » lancée au second semestre, Shane Grant, co-PDG par intérim de la société et PDG de North l’Amérique, a déclaré lors de sa appel des résultats du premier semestre 2021.
- Danone lancera une « technologie de type laitier » sous les marques Silk NextMilk et So Delicious Wondermilk dans ce pays, et sous la marque Alpro Not Milk en Europe. Il prévoit également de restructurer l’ensemble de sa gamme Oat Yeah sous la marque Silk et d’accélérer la croissance des yaourts, crèmes glacées, fromages et crèmes à base de plantes.
- La société prévoit de réorganiser la plate-forme en tant que portefeuille à base de plantes à l’échelle mondiale a connu son sixième trimestre consécutif d’une croissance à deux chiffres, qui a permis de générer de fortes augmentations des ventes au premier semestre 2021. Grant a souligné la nécessité de différencier l’offre de Danone au sein du segment plus large, qui a vu un afflux de concurrence et d’investissements de la part d’acteurs tels que Oatly, Chobani et Califia Fermes.
Aperçu de la plongée :
Les produits laitiers à base de plantes sont indéniablement en feu. D’après les données de SPINS, les ventes en dollars du segment ont bondi de 20% en 2020, quadruplant le taux de croissance de l’année précédente. Près de quatre ménages américains sur dix ont acheté du lait végétal l’année dernière. Mais Danone voit d’énormes opportunités dans ces six autres ménages sur dix.
« Bien que nous puissions considérer que les boissons à base de plantes sont très développées, il reste encore 60% des utilisateurs qui ne font pas partie de la catégorie », a déclaré Grant lors de l’appel sur les résultats. « Et donc en tant que leader de la catégorie, c’est vraiment une opportunité que nous voyons pour vraiment accélérer la croissance du segment dans son ensemble et ensuite notre opportunité de vraiment le diriger. »
L’entreprise sait qu’elle doit maîtriser le goût pour recruter ces consommateurs. Un sondage 2018 de Mintel ont constaté que près des deux tiers des adultes américains ont déclaré que le goût était leur principal moteur pour manger des protéines végétales, avant la santé. Bien que Grant n’ait pas fourni beaucoup de détails sur la nouvelle technologie de goût et de texture ou sur le calendrier de ses débuts dans un produit fini, il a souligné l’approche à plusieurs volets adoptée par Danone pour revendiquer sa part du marché plus large des plantes.
La « stratégie d’accélération des boissons » de Danone repose sur quelques piliers clés. Cela inclut de garder sa marque principale Silk moderne et pertinente, a déclaré Grant. En avril, elle a lancé un Campagne publicitaire « Lait de Terre » pour sa ligne Silk pour démystifier la fabrication du lait d’amande. L’entreprise considère le lait d’amande, qui détient la plus grande part du segment des produits laitiers d’origine végétale, comme le point d’entrée de nouveaux consommateurs.
« Nous continuons donc à rester très affirmés sur la fourniture de points de différenciation dans ce segment. Et vous devriez vous attendre à plus à ce sujet certainement aux États-Unis plus tard cette année et en 22 », a déclaré Grant.
L’entreprise s’efforce également de rester compétitive dans le segment de l’avoine. Il fait face à une concurrence féroce d’Oatly, qui avait fait ses débuts publics en mai dernier – bien que sa fortune ait pu changer après qu’un vendeur à découvert l’ait accusé d’avoir surestimé ses revenus et ses marges. Dans le soja, Danone souhaite poursuivre le repositionnement du segment en se concentrant sur la nutrition.
La société vise également à explorer les contiguïtés dans le yaourt, la crème glacée, le fromage et les crèmes, qui représentent actuellement environ un tiers de ses revenus à base de plantes. En février, Danone a acquis Follow Your Heart, pionnier des fromages, tartinades et vinaigrettes sans produits laitiers. En janvier, sa marque So Delicious s’est développée dans le domaine des fromages végétaux.
« Ces segments sont parmi les plus dynamiques. Ils ont une échelle émergente et, dans certains segments, des marchés adressables similaires ou plus importants par rapport au lait », a déclaré Grant. « Avec Silk, Alpro, So Delicious et maintenant Follow Your Heart, nous avons ici les positions de leader pour une évolutivité et une accélération continues. »
Une démarche « gustative first » ne pourra que permettre à Danone d’atteindre son objectif 2018 de tripler ses ventes dans le végétal d’ici 2025. La société prévoit de lancer le redémarrage à grande échelle en Amérique du Nord d’ici la fin de 2021, « et nous pensons que cela aura un impact important jusqu’en 2022 », a déclaré Grant.
