Depuis le printemps, la société de médias sociaux anciennement connue sous le nom de Facebook évalue où elle fait de la publicité et combien elle dépense pour le faire, en prenant les arguments d’agences qui souhaitent l’aider à gérer son énorme budget marketing.
La soi-disant revue des médias – la première pour Meta, le nouveau nom de la société mère de Facebook et de ses applications sœurs Instagram, WhatsApp et Messenger – s’est terminée mardi lorsqu’elle a choisi l’agence Spark Foundry comme nouveau partenaire mondial de planification et d’achat.
Spark Foundry, détenue par le géant français de la publicité Publicis, gérera « le leadership éclairé stratégique, l’innovation médiatique, la planification et l’investissement, les approches cross-canal, les outils, la technologie et les opérations », a déclaré Lisa Stratton, porte-parole de Meta, dans un e-mail. L’agence mondiale, qui remplace les anciens partenaires médias du réseau social, Dentsu et Mindshare, a également récemment remporté des affaires auprès du détaillant de produits de beauté Clarins et du constructeur automobile Toyota. La décision n’affecte pas la stratégie créative de Meta.
Meta a fait le changement après un examen de sept mois, au cours duquel il a fait l’objet d’un examen public intense à la suite de révélations préjudiciables sur ses pratiques commerciales et les effets de ses applications sur les adolescents, alimentées par la dénonciatrice Frances Haugen, une ancienne employée.
Alors même que la plate-forme sociale était aux prises avec les scandales, les principales sociétés de publicité ont présenté des arguments pour ce qui serait un client particulièrement en vue. Meta a déboursé près de 3,6 milliards de dollars en marketing et en ventes au cours du dernier trimestre, soit 32% de plus qu’un an plus tôt. Gagner le compte Meta a offert aux agences un accès aux poches profondes du géant des médias sociaux et à une influence considérable.
La situation souligne la codépendance de Madison Avenue à Meta. La majeure partie de l’industrie de la publicité est déjà en affaires avec l’entreprise ou espère l’être, généralement en plaçant des publicités sur ses plateformes ou en plaçant des publicités pour Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger sur d’autres plateformes.
Le mois dernier, Meta a déclaré avoir réalisé 97% de ses revenus, soit 28,3 milliards de dollars, en vendant des espaces publicitaires au cours du dernier trimestre. Advertising Week, une récente conférence de l’industrie, a présenté panneaux présenté par Meta, qui a également événements sponsorisés pour le Association des annonceurs nationaux et le Association américaine des agences de publicité. Les employés de Meta siègent aux conseils d’administration de groupes commerciaux de l’industrie tels que le Bureau de la publicité interactive et le Fédération américaine de la publicité.
L’industrie de la publicité a engendré Facebook et est « la main cachée derrière tous les titres épouvantables de Facebook », mais est restée largement circonspecte à propos de l’entreprise, a écrit Bob Hoffman, un vétéran de l’entreprise, dans sa newsletter Ad Contrarian le mois dernier. « Alors que le reste du monde est écoeuré par les activités de Facebook, l’industrie qui a le lien le plus profond avec lui, et a le plus à perdre, est la nôtre. Et pourtant… des grillons.
Bob Liodice, le directeur général de l’ANA, a déclaré dans un e-mail que le groupe prenait au sérieux les problèmes de sécurité de la marque, mais que ses membres « sont responsables de faire leurs propres choix d’investissement pour déterminer l’adéquation d’une plate-forme ou d’un support médiatique spécifique à la construction de leur marque. . «
L’IAB n’a pas répondu à une demande de commentaires. L’Association américaine des agences de publicité a déclaré qu’elle continuerait à traiter les problèmes liés à la garantie d’un écosystème sûr et transparent.
Mais une entreprise, le vendeur de vêtements et d’équipements de plein air Patagonia, a déclaré qu’elle avait arrêté toute publicité payante sur les plateformes de Meta l’année dernière en raison de problèmes de sécurité de la marque.
« Les documents internes de Facebook publiés au cours des dernières semaines ont montré très clairement qu’ils connaissent les dommages irréparables que leur manque de responsabilité cause à leurs trois milliards d’utilisateurs et les effets corrosifs que cela a sur la société elle-même », Ryan Gellert, directeur général de Patagonia, a déclaré dans un communiqué envoyé par courrier électronique.
Meta, comme de nombreuses autres entreprises, travaille à la fois avec des agences de création, qui aident à concevoir et à produire des campagnes marketing, et avec des agences multimédias, qui aident à déterminer où vont les publicités. Il entretient des relations avec la quasi-totalité de l’industrie publicitaire moderne, qui se compose principalement de six grandes sociétés holding – Dentsu, Havas, IPG, Omnicom, Publicis et WPP – qui contrôlent une constellation d’agences filiales. Meta travaille également avec des sociétés de conseil comme Accenture, qui ont racheté des agences ces dernières années, et quelques boutiques indépendantes.
Du côté créatif, Droga5, propriété d’Accenture, aide Meta à créer des messages d’entreprise et à créer vidéos pour l’entreprise chronométré pour les Jeux olympiques. BBDO, propriété d’Omnicom, réalise des campagnes marketing pour WhatsApp et la principale application Facebook. Johannes Leonardo, qui appartient en partie à WPP, a repris le travail Instagram d’Ogilvy ce printemps. Meta dispose également d’une équipe interne, connue sous le nom de Creative X, qui travaille sur le marketing.
Wieden+Kennedy, une agence indépendante basée à Portland, était responsable de la marque Facebook globale et a créé la publicité de l’entreprise pour le Super Bowl 2020. Mais lors d’un boycott à grande échelle du réseau social l’année dernière par des annonceurs mécontents de la politique de la plate-forme en matière de discours haineux, Colleen DeCourcy, directrice de la création de Wieden+Kennedy, a déclaré que la situation « avait créé de nombreuses conversations difficiles au sein de l’agence ».
Demandé dans Le magazine Time si elle s’attendait à ce que Facebook soit un client en 2021, elle a dit : « Si j’étais un parieur ? Je ne mettrais pas trop de mes dollars dans cet espace.
Une porte-parole de Wieden+Kennedy a déclaré que l’agence ne travaillait plus avec Meta et qu’ils se sont séparés au cours du premier semestre.
Depuis qu’il a commencé à dépenser sérieusement en marketing en 2014, Facebook avait confié son budget média à Dentsu et Mindshare, une agence détenue par WPP. Il a commencé sa revue des médias en avril, en collaboration avec la société de conseil en gestion ID Comms, une sorte de marieur qui a également supervisé les revues cette année pour Hershey’s et T-Mobile.
Meta a demandé aux agences participantes d’accepter des conditions contractuelles restrictives avant de leur permettre de passer à divers exercices de planification budgétaire et d’achat, ont déclaré deux personnes connaissant les négociations qui n’étaient pas autorisées à s’exprimer publiquement. Meta a refusé de commenter le processus.
Alors que les problèmes de Meta augmentaient, les employés de certaines agences ont protesté contre l’idée d’avoir l’entreprise comme client, ont déclaré les gens.
En juillet, Mindshare s’est retiré de la revue média du réseau social, qui s’est déroulée virtuellement. Meta a retiré Havas, un autre géant de la publicité, le mois dernier. Spark Foundry de Publicis a remporté le terrain face à son dernier rival, Dentsu.
« Nous avons un long héritage de grandes marques à travers la transformation et nous sommes impatients de travailler avec Meta sur la prochaine évolution de leur entreprise », a déclaré Sarah Kramer, directrice générale de Spark Foundry US, dans un communiqué.
« Meta reste un partenaire mondial transformateur pour Dentsu International », a déclaré cette société dans un communiqué. « Notre volonté de co-construire des solutions marketing intégrées pour nos nombreux clients communs se poursuivra sans relâche. Nous attendons avec impatience la poursuite de notre partenariat pionnier en 2022 et au-delà. »
Mindshare et Havas n’ont pas immédiatement fait de commentaire. GroupM, qui gère Mindshare, a refusé de commenter.
Meta a également été aux prises avec des plaintes concernant les mauvais traitements infligés à l’industrie de la publicité. Mme Haugen, la dénonciatrice, a déclaré que la société avait induit les annonceurs en erreur sur ses efforts pour renforcer sa plate-forme contre le contenu préjudiciable et avait tenté de bloquer les efforts visant à extraire des données sur les publicités politiques.
Le véritable test de la patience de Madison Avenue avec Meta dépendra de la popularité de l’entreprise auprès des utilisateurs, a déclaré Blake Droesch, analyste chez eMarketer, sur un podcast récent de la firme de recherche.
« Les utilisateurs qui quittent Facebook sont la seule chose qui pousserait les annonceurs à quitter Facebook », a-t-il déclaré.
