Avec un portefeuille de snacks emblématiques, Hostess Brands adoucit son activité pour un autre siècle

Pour Andy Callahan, PDG de Hostess Brands, transformer le fabricant centenaire de Twinkies, Ding Dongs et Donettes en « une centrale de collations » consiste autant à regarder vers son avenir qu’à embrasser son propre passé.

Il y a près de deux décennies, le vétéran de CPG supervisait l’activité de fromage Kraft Singles, l’offre la plus rentable de l’entreprise. Kraft a découvert que la façon dont il avait différencié la marque pendant des années – l’ajout de calcium – n’était plus suffisante pour attirer les consommateurs. Une fois unique, extra le calcium s’était infiltré dans une multitude d’autres produits tels que le jus d’orange, les barres et les pâtes, offrant aux acheteurs plusieurs façons de consommer le minéral associé à la santé des os et des dents.

Alors que Callahan reconnaissait que la marque devait changer pour rétablir son avantage, il se souvenait d’être redevable aux cadres supérieurs qui avaient bâti leur carrière sur le succès de Kraft Singles. Ils « voulaient tellement » que ce qui avait fonctionné dans le passé continue qu’ils n’ont jamais vraiment « creusé » pour contester si leur stratégie pour la marque était dépassée, a-t-il déclaré.

« J’ai promis que je ne laisserais plus jamais cela se reproduire », a déclaré Callahan dans une interview. « Je crois qu’il faut rester fidèle aux besoins du consommateur et être décisif et audacieux dans notre stratégie produit. »

Aujourd’hui, le dirigeant de 56 ans utilise son expérience chez Kraft pour l’aider à transformer davantage Hostess et à maintenir la pertinence de l’entreprise dans un paysage en évolution rapide en proie à l’évolution des habitudes de consommation et à la concurrence de concurrents aux poches profondes.

Depuis qu’il a repris en mai 2018Callahan a travaillé sur l’accélération de l’innovation, l’élargissement des occasions de manger tout au long de la journée pour ses marques emblématiques et le renforcement du bilan de Hostess pour lui donner plus de puissance de feu pour acquérir produits pour compléter son portefeuille de gâteaux jaunes fourrés à la crème et de mini beignets enrobés de chocolat.

« Nous ne pouvons pas nous inquiéter du passé. Nous fixons des objectifs d’innovation pour rester pertinents », a déclaré Callahan, un ancien officier de bord de la marine. « Nous avons une forte notoriété et un lien étroit avec notre marque. C’est un point de départ puissant à débloquer. Nos marques représentent quelque chose. »

De la faillite à la croissance fulgurante

Le passé d’Hôtess a presque effacé tout espoir de laisser une entreprise à Callahan. Il y a dix ans, Hostess était sur le point de faire faillite. Elle avait plongé dans sa deuxième faillite en huit ans sous le poids d’un cadre de travail alambiqué, de milliers d’itinéraires de livraison et d’un système de fabrication gonflé résultant d’une série d’acquisitions.

En 2013, le fournisseur de snacks a été racheté en liquidation par des sociétés de capital-investissement dans le but de revenir sous la forme d’une opération beaucoup plus légère et plus durable. Hostess, dont les racines remontent à 1919, est réapparue en tant qu’entreprise publique en 2016 et a passé les années suivantes à investir dans le personnel et l’analyse tout en rationalisant son portefeuille et en reconstituant son pipeline d’innovation.

Fort de sa réorganisation, de l’appétit croissant des consommateurs pour les collations et d’une suite de marques comme Ho Hos, Donettes et l’intemporelle Twinkie, Hostess, basée au Kansas, s’est rapidement imposée comme une référence dans le secteur de la restauration. Ses collations peuvent être trouvées presque partout où les consommateurs font leurs courses, y compris les clubs et les magasins à un dollar, les grandes surfaces ainsi que les épiceries et les dépanneurs – ces deux derniers étant responsables de plus de 70 % de ses ventes en dollars.

Il a enregistré huit trimestres consécutifs avec une croissance des revenus dépassant 9% et a augmenté sa part de marché des produits de boulangerie sucrés de plus de 4 points de pourcentage au cours de la même période pour atteindre un peu plus d’un cinquième de la catégorie, selon les données Nielsen fournies par la société. Hostess a également affiché un taux de croissance annuel composé de 10 % au cours des dernières années, dépassant l’augmentation de 4 % de ses concurrents.

« Nous n’avons pas de portefeuilles hérités qui freinent notre croissance, nous avons donc un avantage sur certaines de ces grandes entreprises », a déclaré Callahan. « Il y a beaucoup de marques qui deviennent obsolètes, qui perdent leur pertinence. »

Malgré le récent succès d’Hostess, l’entreprise n’est pas à l’abri de la pression exercée sur son activité par de nouveaux changements dans la consommation alimentaire, notamment avec un portefeuille associé aux sucreries et aux gourmandises, ou par l’innovation provenant d’autres grands CPG.

Paul Earle, maître de conférences adjoint à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern et cofondateur d’une marque de macaronis et de fromages riches en nutriments, a déclaré que la perception de Hostess par les consommateurs en tant que fournisseur de collations sucrées et malsaines pèsera sur les marques de l’entreprise en tant que tendances. revenir à avant la pandémie.

Même si les acheteurs se sont tournés vers des marques nostalgiques et des offres familières pendant COVID-19, Earle considère cela comme temporaire. Au lieu de cela, a-t-il dit, la croissance chez Hostess diminuera à mesure que les marques et les entreprises en démarrage avec des attributs meilleurs pour vous ou qui mettent l’accent sur la durabilité ou la conscience environnementale s’empareront d’une plus grande part du dollar des consommateurs.

Une majorité de consommateurs intègrent leurs valeurs dans les collations qu’ils veulent acheter, selon une étude publiée en janvier par Mondelēz International. Les données ont montré que ces valeurs englobant une soi-disant « conscience plus large » sont susceptibles de s’intensifier dans les années à venir.

« Je n’essaie certainement pas de mettre la variole sur » Hôtesse, a déclaré Earle. « Bien sûr, vous pouvez l’écraser pendant la pandémie où les gens reviennent de manière réfléchie à des choses très simples qu’ils connaissent, mais je ne parierais pas là-dessus à l’avenir. »

Une entreprise « plus intelligente, plus pointue »

Hostess aura sans aucun doute les mains pleines en concurrence avec d’autres CPG avec des marques tout aussi connues et des poches financières encore plus profondes, comme le propriétaire d’Oreo Mondelēz International, le fabricant de Reese’s et Kisses Hershey et la société privée Mars Wrigley, la société derrière les bars M&M’s et Kind.

Pour développer ses ventes et rivaliser avec ces poids lourds, Hostess place son avenir en ciblant les occasions de collations à la croissance la plus rapide – les sucreries du matin, le déjeuner, la récompense de l’après-midi, la consommation immédiate et le partage de l’après-midi – qui sont collectivement évaluées à plus de 50 milliards de dollars.

Au cours de la dernière année, Hostess a lancé des produits tels que Baby Bundts pour une douceur matinale, des collations Crispy Minis dans un sac à partager et Hostess Boost Jumbo Donettes, une version méga-taille de son mini beignet populaire avec un peu moins de caféine qu’une tasse. de café destiné aux consommateurs à la recherche d’un réveil matinal ou d’un après-midi stimulant.

Hostess considère également les fusions et acquisitions comme un moyen de développer son activité, dans l’espoir de reproduire la croissance des ventes de 22 % qu’elle a connue à la suite de son Achat de Voortman en 2020. Callahan a déclaré que Hostess avait à sa disposition jusqu’à 2 milliards de dollars qu’elle pourrait exploiter pour conclure des accords afin de « vraiment développer notre entreprise ».

Hostess cible des marques leaders de leur catégorie qui renforcent sa présence dans des espaces où elle existe déjà, ou qui lui permettent d’entrer dans un nouveau créneau, un peu comme Voortman l’a fait avec ses gaufrettes et ses biscuits sans sucre, a-t-il déclaré. Toute acquisition devrait également être évolutive et quelque chose que Hostess pourrait facilement intégrer dans son réseau de distribution existant.

Ben Bienvenu, analyste chez Stephens, a déclaré que Hostess est désormais une entreprise beaucoup plus « intelligente et pointue » qui bénéficie non seulement des tendances qui infiltrent l’espace alimentaire comme le snacking, mais aussi des mouvements internes qui lui ont donné un avantage bien défini sur ses concurrents. La société, a-t-il dit, a donné la priorité à l’amélioration de la qualité de son produit, en renforçant l’utilisation des données pour guider sa prise de décision et en actualisant astucieusement son portefeuille grâce à l’innovation et aux acquisitions.

Au plus fort de la pandémie, Hostess a devancé ses concurrents en gardant ses articles stockés dans les rayons des magasins, ce qui lui a permis d’approfondir sa relation avec le consommateur, Bienvenu a dit. La force plus large des marques d’hôtesse et leur positionnement sur le marché en tant qu’offre d’impulsion ont permis au fabricant de collations d’augmenter plus facilement les prix dans le cadre d’un cours naturel des affaires et de compenser la flambée des coûts liée à des intrants plus élevés et à des perturbations de la chaîne d’approvisionnement.

Plus tôt ce mois-ci, Hostess a annoncé qu’elle dépenserait jusqu’à 140 millions de dollars pour convertir une usine inactive dans l’Arkansas en une boulangerie afin de répondre à la demande accrue pour ses gâteaux et Donettes, sa plus grande marque avec un demi-milliard de ventes annuelles.

« Ils ont définitivement le vent dans le dos et ils en profitent au maximum », dit Bienvenu. « Ils ont très bien exécuté par rapport à certains de leurs plus grands pairs. »

Alors que des prix de l’essence plus élevés pourraient réduire les ventes des dépanneurs et qu’un retour à une chaîne d’approvisionnement plus normale pourrait diminuer certains des avantages que Hostess a accumulés au cours des derniers mois, Bienvenu a déclaré que tous les risques pour l’entreprise sont mineurs et sont éclipsés par une entreprise par ailleurs solide. Il s’attend à ce que Hostess gagne de l’espace sur les étagères, de la distribution et de la reconnaissance auprès des consommateurs.

« Ils ont un élan maintenant », a-t-il déclaré. « Il y a beaucoup de mérite à attribuer à l’équipe de direction. Ils ont fait un travail fantastique au cours des deux dernières années. »

Pour Callahan, ses efforts pour développer l’entreprise et la maintenir pertinente auprès des consommateurs inondés de choix sont fortement influencés par la responsabilité de gérer un portefeuille de marques qui sont un incontournable des rayons des magasins depuis des années, alors même que des centaines de milliers d’autres depuis longtemps. les produits oubliés sont venus et repartis. Il n’est pas sur le point de transformer Hostess en la prochaine note de bas de page de l’industrie alimentaire.

« Nous sommes les gardiens de cette marque centenaire. C’est notre tour. Nous allons la transmettre à la prochaine génération », a-t-il déclaré. « Il est très coûteux de construire l’équité et la notoriété d’un Twinkie, d’un Ding Dong, de certaines de ces autres entreprises que nous avons. Mais les faire ressortir sous des formes aussi pertinentes ou significatives aujourd’hui qu’elles l’étaient il y a 100 ans est magique pour moi.