Brief de plongée :
- Diageo a acquis 21Seeds, une tequila aromatisée à croissance rapide infusée avec du jus de vrais fruits, pour un montant non divulgué. La marque d’alcool super premium est disponible en trois variétés : Valencia Orange, Pamplemousse Hibiscus et Concombre Jalapeño.
- 21Seeds a été fondée en 2019 par trois femmes entrepreneurs. Ils continueront à travailler activement avec la marque et à collaborer avec Diageo North America.
- L’achat renforce l’exposition de Diageo à la tequila et au petit segment aromatisé, mais en croissance rapide.
Aperçu de la plongée :
En 2020, le PDG de Diageo, Ivan Menezes, a déclaré que le fabricant de spiritueux poursuivrait une stratégie de fusions et acquisitions qui donnerait la priorité aux marques premium de son portefeuille. La stratégie, a-t-il déclaré à l’époque, souligne la prise de conscience de la société d’alcool que les consommateurs boivent « mieux, pas plus » et que les marques haut de gamme génèrent une croissance et des marges élevées.
L’entreprise a donné suite à cet engagement. Depuis lors, elle a acheté la marque de cocktails prêts à boire à base de vodka Loyal 9 et la société mère de la marque de seltz dur Lone River Ranch Water. Maintenant, l’achat de 21Seeds ajoute au giron une autre offre qui positionne la société connue pour Smirnoff, Guinness et Johnnie Walker plus profondément dans la catégorie.
« 21Seeds est l’une des marques à la croissance la plus rapide dans le segment de plus en plus populaire de la tequila aromatisée et nous sommes ravis de l’accueillir dans notre portefeuille de tequila », a déclaré Debra Crew, présidente de Diageo pour l’Amérique du Nord, dit dans un communiqué. « Cette acquisition s’inscrit dans notre stratégie d’acquisition de marques à forte croissance dans des catégories à croissance rapide. »
Aux États-Unis, la catégorie de la tequila augmente de 16 %, soit plus de trois fois plus vite que l’ensemble des spiritueux, selon les données de l’IWSR citées par Diageo. Au sein de la catégorie, le petit segment émergent de la tequila aromatisée a augmenté de plus de 20 % de 2019 à 2020, la tequila aromatisée super premium ayant augmenté de 65 % au cours de la même période, selon les données de l’entreprise.
De plus en plus, les spiritueux constituent une catégorie forte par rapport aux autres formes d’alcool. Sles volumes de spiritueux ont affiché un taux de croissance annuel composé de 3,2 %, le vin de 0,5 % et la bière une baisse de 1,9 %, de 2016 à 2020, selon les données de l’IWSR. Au cours de cette même période, la tequila a affiché un taux de croissance de 10,2 %.
Avec cette croissance, d’autres sociétés d’alcool se lancent dans les spiritueux, et la tequila en particulier.
Beam Suntory, fabricant de Boston Beer et de tequila Sauza, a récemment lancé Sauza Agave Cocktails, le premier cocktail prêt-à-boire lancé dans le cadre de la collaboration. Le géant de la bière Molson Coors a conclu un partenariat avec Superbird, un cocktail à base de tequila d’agave bleu. Et l’unité de capital-risque de Constellation Brands a pris une participation minoritaire dans Dos Hombresla marque artisanale de mezcal créée par « Breaking Bad » met en vedette Bryan Cranston et Aaron Paul.
Considérant que 21Seeds n’a que trois ans, il y a de fortes chances qu’elle souffre des difficultés de croissance d’une startup alors qu’elle se bat pour l’espace de stockage. Avec Diageo, basée à Londres, comme société mère, 21Seeds disposera d’un budget marketing plus important, de relations de vente au détail et de distribution plus prononcées et de ressources supplémentaires pour l’aider à innover, ce qui accélérera son expansion et sa reconnaissance auprès des consommateurs à un moment où ses produits sont en demande.
Pour Diageo, l’acquisition de 21Seeds augmente non seulement sa présence dans les spiritueux haut de gamme, mais poursuit son engagement en faveur de l’inclusion et de la diversité, a déclaré la société. Dans l’ensemble du secteur de l’alimentation et des boissons, les entreprises se sont engagées à accroître leur diversité ces dernières années en embauchant plus d’employés, en augmentant leur représentation au sein du conseil d’administration ou des rangs de la direction et en achetant des marques.
