Autrefois boisson à la mode, Jones Soda se bat pour convaincre les sceptiques qu’il peut «  gagner à nouveau  »

Lorsque Mark Murray a succédé l’an dernier au poste de PDG du fabricant de boissons excentriques Jones Soda, le directeur de l’alimentation aguerri de 61 ans se voyait souvent poser une question simple par des amis et des associés d’affaires: pourquoi?

Murray, qui était «à la retraite» mais passait son temps à faire du travail de conseil et à examiner les activités des sociétés de capital-investissement pour «rester en quelque sorte dans le jeu», avoue qu’il «n’avait pas vraiment hâte de se lancer dans quoi que ce soit» après près de 40 ans dans le monde. espace alimentaire travaillant pour des entreprises telles que Campbell Soup et Kraft Foods. Les choses ont rapidement changé en avril dernier lorsque Jamie Colbourne est arrivé en tant que PDG par intérim au milieu d’un remaniement de la direction dans l’entreprise en difficulté de 25 ans. Colbourne, maintenant le président de Jones, a demandé à son ami et partenaire commercial Murray de l’aider.

« Certaines personnes me demandaient: » Pourquoi faites-vous cela? Cela semble si petit «  », a déclaré Murray dans une interview.

Mais après plusieurs mois de travail avec Jones – d’abord en tant que consultant à partir de mai, puis en tant que président de l’entreprise avant d’ajouter le rôle de PDG en décembre – il était convaincu que le nouveau venu à la mode, connu pour ses saveurs créatives et ses étiquettes branchées, pourrait retrouver la notoriété qui en faisait une offre tendance auprès des consommateurs il y a plus de dix ans.

« TC’est un très bon groupe de personnes, et ils ne gagnent pas depuis très longtemps, mais ils peuvent gagner avec les bons conseils et le bon leadership », a déclaré Murray. « Nous allons arrêter l’hémorragie et c’est la voie à suivre pour amener les gens à croire. »

Jones Soda s’est vanté comme un fabricant de soda premium, avec beaucoup de ses offres dans des saveurs uniques que Big Soda ne toucherait pas, y compris Bubblegum bleu, crème d’ananas et citron vert à la fraise. Les étiquettes de ses bouteilles sont ornées de photographies soumises par les consommateurs, créant un lien émotionnel avec la marque qui, selon Murray, sépare Jones de ses grands concurrents de cola.

« Après ma deuxième journée de travail [as a consultant], Je me souviens avoir appelé [Colbourne] et en disant: «Cette marque est différente», a-t-il déclaré. «Je ne peux penser à aucune autre marque dont j’ai fait partie qui accueille réellement les consommateurs et leur permet de participer à la construction de l’image de marque. ».  »

Mais le caractère unique de ses offres n’a pas été suffisant pour aider Jones Soda dans un monde où les goûts et les préférences des consommateurs changent. – plus précisément, le pousser pour réduire la consommation de sucre. Pendant ce temps, l’entreprise de 32 millions de dollars se trouve en concurrence avec des titans de la soude comme Coca-Cola et PepsiCo, chacun d’une valeur d’environ 200 milliards de dollars. En 2007, le cours de l’action de Jones Soda s’approchait de 30 $ l’action. Il est depuis tombé à seulement 50 cents.

« C’était une étoile montante, il y a une décennie ou 15 ans. Maintenant, il essaie juste de se creuser », a déclaré Anthony Campagna, directeur de recherche à l’ISS ESG. « Il a en quelque sorte perdu son avantage concurrentiel alors que de plus en plus d’acteurs sont entrés sur le marché et que les très, très grands acteurs du secteur se sont adaptés [by creating] de nouvelles marques ou des offres compétitives qui ne font qu’éroder les parts de marché. « 

Après avoir pris la relève, Murray a déclaré avoir rencontré clients, distributeurs et courtiers pour en savoir plus sur leur perception de Jones. Le consensus: Jones était une grande entreprise qui avait perdu son chemin en matière d’innovation et d’investissement dans sa marque.

«Maintenant, nous sommes devant les clients et nous disons:« Nous sommes de retour et nous sommes sérieux au sujet de notre retour »», a-t-il déclaré.

Repenser l’innovation produit

Depuis que Murray a commencé à travailler avec l’entreprise, il a lancé de nouveaux contrôles de coûts et de gestion, une stratégie de vente révisée axée sur les offres de produits de base et un nouveau plan stratégique de trois ans qui comprenait l’expansion dans les chaînes de services alimentaires et de clubs comme Costco et Sam’s Club.

Murray a déclaré que Jones avait une présence minimale dans les restaurants et les magasins de clubs avant son arrivée, mais ces catégories représentent «d’énormes opportunités de croissance qui nous aident à diversifier nos activités».

Les restaurants, en particulier, étaient un canal familier pour Murray, qui a travaillé en étroite collaboration avec eux pendant ses 22 ans chez Kraft. Quelques semaines après avoir pris la présidence en septembre, Jones a embauché un courtier pour atteindre les 200 plus grandes chaînes de restaurants du monde. Il a ensuite identifié 35 à 40 qui pourraient augmenter leurs ventes de boissons en collaboration avec Jones, tout en donnant simultanément au fabricant de soda une plus grande présence dans une catégorie plus rentable.

Même dans les épiceries, où Jones obtient la part du lion de ses revenus, l’entreprise double son expansion et identifie les lacunes dans sa distribution. Son objectif est de convaincre les détaillants de proposer ses cinq meilleurs SKU au lieu de seulement deux que beaucoup stockent actuellement. Elle renforce également sa présence dans le sud, le sud-est et le nord de la Californie – cette dernière à quelques centaines de kilomètres de son siège à Seattle – toutes les régions que l’entreprise a négligées dans le passé.

Jones a déployé un pack de mixage orienté vers les cocktails qui lui donnerait une présence dans la vente au détail au-delà de l’allée des sodas, et fournirait une autre source de revenus pendant les mois d’hiver lorsque les ventes ralentissent. Le fabricant de soda gère également de manière plus proactive l’étagère où ses saveurs sont stockées pour s’assurer que le bon mélange de produits est transporté avant que les détaillants ne décident de faire des changements.

Il est prouvé que les efforts de Murray pour relancer le fabricant de soda artisanal commencent à porter leurs fruits. Au cours des trois derniers trimestres, Jones a augmenté ses ventes et réduit ses pertes. Au quatrième trimestre seul, revenu a augmenté de 14% à 2,5 millions de dollars par rapport à la même période un an après six trimestres consécutifs de baisses. Les pertes des trois derniers mois de 2020 se sont améliorées à 918 000 $ contre 930 000 $ un an plus tôt.

Campagna a déclaré que si Jones « a une pente assez raide à gravir pour atteindre le seuil de rentabilité ou la rentabilité », le fabricant de soda pourrait bénéficier de la vague de nostalgie qui a pris de l’ampleur lors de la récente pandémie ou de sa poussée pour obtenir ses produits dans plus de magasins et les offres vendues dans celles qui le stockent déjà. Si Murray réussit à redresser la société – une tâche qui a déconcerté les anciens PDG – il est possible que Jones devienne une cible d’acquisition attrayante.

« Les perspectives d’avenir ne sont certainement pas que du soleil et des roses, mais ils ont des opportunités de continuer à améliorer les choses sur une base très basse et pauvre », a déclaré Campagna.

Même si les consommateurs réduisent leur consommation de sucre, Murray reste convaincu qu’il y aura toujours de la place pour des produits gourmands comme un soda artisanal. Peu de temps après avoir rejoint l’entreprise en tant que consultant, il participait à un test de goût d’une nouvelle version de son emblématique Jones Root Beer qui réduirait le nombre de calories de 180 à 100.

Murray, convaincu que la bière de racine classique de Jones était meilleure que la concurrence, a rappelé que la nouvelle variété est tombée à plat sur le goût. Il n’a pas fallu longtemps après être devenu PDG avant d’arrêter de travailler sur la boisson hypocalorique.

« J’ai dit: » Vous avez un gagnant ici. Vous avez un gagnant que nous venons de couper contre toute la concurrence. Est-ce que quelqu’un est vraiment sérieux au sujet de déchirer les calories et de perdre du côté du goût?  » Cela n’a aucun sens pour moi », a déclaré Murray. « Ce sont des produits indulgents et ils doivent être traités comme une friandise. »

Surveiller les résultats

Semblable à d’autres PDG chargés d’orchestrer un redressement, l’objectif de Murray n’est pas seulement de transformer Jones en une entreprise rentable, mais aussi une entreprise qui peut rester en affaires assez longtemps pour que cela se produise. Lorsqu’il est entré comme consultant pour la première fois, la première chose que Murray et d’autres ont faite a été de stabiliser les dépenses de Jones.

« Nous devons être très concentrés et très disciplinés dans ce que nous faisons », a déclaré Murray. « Nous n’avons pas beaucoup d’argent, donc tout ce que nous dépensons, nous devons nous assurer que nous maximisons les efforts de chaque dollar. »

Faire cela signifie ne pas dépenser 40000 $ lors d’un salon pour un stand de 20 pieds au profit de partenariats marketing, comme celui de Jones Soda encré en mai 2020 avec le skateur Tony Hawk. Et au lieu d’une campagne de publicité nationale, Jones investit dans les médias sociaux et numériques pour renforcer la notoriété de sa marque, ce que l’entreprise n’avait jamais fait auparavant.

Murray n’est que quatre mois après le début de son mandat de PDG et un an après son passage dans l’entreprise, mais il est optimiste que les changements radicaux mis en place permettront au fabricant de soda de célébrer encore 25 ans en 2056, même si son travail de refonte de Jones commence à peine à porter ses fruits. La société continue de produire de nouvelles saveurs – environ une tous les six mois. Et, il « est verrouillé et chargé et prêt à aller » sur une offre CBD une fois qu’il aura obtenu plus de clarté réglementaire de la FDA, a déclaré Murray.

« Je suis assis ici – et cela peut sembler un peu ringard, mec », a déclaré Murray, « mais parfois je m’assois et souris simplement avec les bonnes choses positives que nous avons pu faire en très peu de temps. »