Brief de plongée :
- Le fabricant de viande végétale Don Lee Farms a poursuivi Beyond Meat et son PDG Ethan Brown devant un tribunal fédéral, accusant l’entreprise de concurrence déloyale en raison de publicité mensongère en vertu de la loi fédérale Lanham et violant les lois de l’État de Californie régissant la publicité mensongère et la concurrence déloyale.
- Dans le procès, Don Lee Farms affirme que les « allégations trompeuses » de Beyond Meat sur les ingrédients et la valeur nutritionnelle de ses produits nuisent aux consommateurs, aux concurrents et à la concurrence loyale. Don Lee déclare qu’il intente une action en justice pour « rétablir l’équilibre concurrentiel », empêchant Beyond Meat de continuer à développer sa marque sur ce que Don Lee qualifie de tromperie, et de récupérer des dommages-intérêts pour « fausse publicité » et « bénéfices mal acquis ».
- Les deux sociétés ont une longue histoire de mauvais sang. Don Lee était autrefois co-fabricant pour Beyond Meat et a poursuivi l’entreprise de viande végétale devant la Cour supérieure de Californie après la résiliation de son contrat en 2017. Le procès initial comprend des accusations de rupture de contrat, d’argent impayé, de fraude et de profit de Don Lee Farms, et devrait être jugé en septembre.
Aperçu de la plongée :
Une vilaine bagarre dans le secteur de la viande d’origine végétale est devenue beaucoup plus laide. Le procès initial déposé en 2017 était plein d’accusations graves. Au fur et à mesure que l’affaire a fait son chemin devant les tribunaux, elle a été ponctuée de déclarations de petites victoires et communiqués de presse amèrement rédigés sur les deux côtés. Et cela s’est transformé en un autre procès intenté par les actionnaires de Beyond Meat, bien que cela ait été réglé en avril.
Tout le contentieux précédent, même s’il était plutôt pointu, ne concernait que la relation contractuelle entre Don Lee Farms et Beyond Meat. Cette nouvelle affaire élargit le différend, accusant essentiellement Beyond Meat – et Brown personnellement – d’être si trompeur et malhonnête que l’entreprise avait un avantage injuste sur la plupart des concurrents dans le domaine de la viande d’origine végétale. Bien que le procès ne fasse référence qu’aux façons dont Don Lee Farms affirme que ses ventes et sa participation sur le marché ont été affectées par les pratiques commerciales de Beyond Meat, les allégations sont extrêmement larges.
Dans une déclaration écrite envoyée par e-mail, un porte-parole de Beyond Meat a déclaré: « Les allégations contenues dans le dossier manquent de fondement et nous sommes prêts à lutter vigoureusement contre cela devant les tribunaux. »
Le procès s’ouvre en citant le titre d’un L’histoire d’Octobre Forbes qui s’adressait à un analyste qui s’inquiétait des résultats trimestriels de Beyond Meat : « Quelque chose ne va vraiment pas chez Beyond Meat. »
« Les problèmes de Beyond Meat sont nombreux, mais ils ont une cause profonde : la tendance de l’entreprise à » surpromettre et sous-livrer « , puis à chercher des excuses », poursuit le procès. « Avec l’entreprise sous le choc en raison de défaillances opérationnelles, le PDG Ethan Brown a proposé des » excuses « qualifiées de » risibles « et que les initiés de l’industrie considèrent comme » difficiles à prendre … au sérieux « et comme ratant » le test d’odeur « . D’autres ont remarqué l’habitude de Brown de « pointer[ing] le doigt » à tout le monde sauf à lui-même, décrivant Brown comme ayant « un appétit pour les excuses ».
« Mais il n’y a aucune excuse pour la conduite révélée ci-dessous », poursuit le procès. « La science incontestable montre maintenant que Beyond Meat a été construit et a grandi à cause de la tromperie et des mensonges. »
Le procès accuse Beyond Meat d’avoir « grossièrement » surestimé la quantité de protéines dans ses produits jusqu’à 30 %. La société mère de Don Lee Farms, Goodman Food Products, a envoyé plusieurs échantillons de Beefy Crumbles and Burgers de Beyond Meat au laboratoire de test tiers Element Materials Technology pour une analyse détaillée. Vingt-quatre pages de résultats de tests sont déposées avec le procès.
Le procès souligne que la protéine est le nutriment que Beyond Meat utilise pour se démarquer de ses concurrents, et prétend souvent que ses produits ont des niveaux de protéines supérieurs ou égaux à leurs homologues d’origine animale. Le fait de ne pas être à la hauteur de cette norme signifie non seulement que Beyond Meat a induit les clients en erreur, indique le procès, mais que la société s’est également déformée sur l’étiquetage mandaté par la FDA.
Beyond Meat présente également souvent ses produits comme étant fabriqués sans ingrédients synthétiques. Mais, souligne le procès de Don Lee, Beyond Meat utilise de la méthylcellulose, un ingrédient commun utilisé comme émulsifiant et constructeur de texture dans la viande végétale et autres produits CPG. L’ingrédient est fabriqué en traitant chimiquement le matériau des cellules végétales. Bien qu’il ait été approuvé par la FDA et que les experts en nutrition affirment qu’il est sûr à consommerl’ingrédient a été appelé dans publicités ciblées sur les consommateurs et d’autres campagnes de viande à base de plantes comme quelque chose d’anormal. Beyond Meat et son concurrent Impossible Foods ont tous deux défendu son utilisation dans leurs produits.
Don Lee Farms n’utilise pas de méthylcellulose dans ses produits. Dans le procès, l’entreprise qualifie son burger biologique à base de plantes de « premier vraiment burger entièrement naturel à base de plantes. » Don Lee dit que les offres de Beyond Meat l’ont évincé du marché en raison des « allégations fausses et trompeuses répétées » d’avoir des hamburgers naturels sans ingrédients synthétiques.
Ces accusations pourraient entraîner un examen beaucoup plus rigoureux des allégations relatives aux produits à base de plantes, tant de la part des régulateurs que des consommateurs. Si les chiffres d’analyse des nutriments soumis dans le cas sont exacts, cela pourrait changer la façon dont la FDA considère les produits à base de plantes, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur les allégations nutritionnelles de nombreux produits.
L’affaire pourrait également susciter des questions quant à savoir si les produits carnés à base de plantes valent la peine d’être consommés. Selon une étude de consommation réalisée en 2020 par FMCG Gurus cité dans Food & Beverage Insider, 73 % des consommateurs de substituts de viande déclarent qu’il est important que les ingrédients soient entièrement naturels. Appeler Beyond Meat pour un ingrédient qui n’apparaît pas dans la nature prépare également l’ensemble du segment pour un examen plus approfondi. Et tandis que certaines entreprises à base de plantes ont travaillé dur pour nettoyer leurs étiquettes, certains consommateurs peuvent décider qu’il ne vaut pas la peine de faire autant de recherches et de manger entièrement d’autres produits.
