Brief de plongée:
- La pandémie a accéléré la transition des consommateurs vers les petits fabricants, alors que les grandes entreprises avaient du mal à répondre à la demande et que les acheteurs essayaient des marques plus petites ou de niche, selon à nouvelle recherche de l’IRI. Cette a permis aux plus petits CPG et MDD de gagner 1,3 point de part, soit 12,1 milliards de dollars de ventes, marquant la cinquième année consécutive que les grands fabricants ont perdu des parts de marché.
- Petites marques représentaient environ un tiers des 10,3% de croissance de l’industrie du CPG l’an dernier. Les produits de marque privée ont représenté environ 18% de la croissance. Ensemble, ils ont capturé plus de 34% de la croissance totale du CPG en 2020.
- Selon l’IRI, les petits fabricants se sont particulièrement bien comportés dans les catégories des alcools, des aliments surgelés et des aliments de grande consommation. Les consommateurs passant plus de temps à la maison, les petits CPG avec des offres le petit-déjeuner, les fruits surgelés, les collations et les produits de longue conservation ont également connu une croissance.
Aperçu de la plongée:
Une combinaison de forces improbables l’année dernière – y compris des contraintes d’approvisionnement et changements de canaux de vente au détail au milieu de la pandémie – a donné un coup de fouet aux petits fabricants et aux fabricants de marques privées. Alors que ces facteurs s’estompent en 2021 et que les grands fabricants devraient regagner du terrain, la croissance des petits acteurs ne disparaîtra pas.
Les petits fabricants, que l’IRI définissait comme des entreprises dont les ventes annuelles étaient inférieures à 1 milliard de dollars, avaient déjà gagné des parts des plus grands depuis des années. Mais une opportunité en or est apparue au début de la pandémie, lorsque les grands GPC n’ont pas été en mesure de suivre la flambée de la demande, en particulier au deuxième trimestre. Les petits acteurs ont saisi cette opportunité pour combler le vide et ont attiré de nouveaux clients, d’autant plus que les habitudes d’achat ont changé, selon IRI. Produits de marque privée est également devenu plus attrayant aux consommateurs qui cherchaient à économiser de l’argent ou qui avaient besoin d’une alternative lorsque les marques étaient en rupture de stock.
Les petites marques en ont également profité alors que la pandémie se prolongeait et que les acheteurs cherchaient à modifier leur menu à la maison. Et ils ont augmenté les ventes au fur et à mesure que les consommateurs plus de temps pour prendre le petit-déjeuner, ce qui leur permet de découvrir des marques de niche.
Le virage vers les petits fabricants a également été motivé en partie par le commerce électronique. Pendant la pandémie, les clients étaient plus disposés à acheter des produits alimentaires et des boissons de longue conservation en ligne, et l’analyse d’IRI montre que les petites marques ont connu une croissance beaucoup plus rapide que les grandes dans ce canal.
Alors que la pandémie s’atténue et que la mobilité des consommateurs augmente, IRI s’attend à ce que les grands fabricants reprennent des parts grâce aux changements de canaux de vente au détail. Le canal des dépanneurs, qui est dominé par les grands fabricants, a pris du retard par rapport aux autres en termes de croissance au cours de la dernière année, les voyages en automobile ayant ralenti. Ce facteur à lui seul a représenté une perte de 0,5 point de partage pour les grands CPG en 2020. Mais IRI s’attend à ce que le canal de proximité se redresse en 2021. De plus, les consommateurs pourront manger plus souvent à l’extérieur de la maison et pourraient reprendre leurs habitudes d’achat antérieures.
Malgré cela, IRI s’attend à ce que les petits acteurs continuent de réduire la part de marché des grandes marques. Cela pourrait être particulièrement vrai pour la catégorie des marques privées de plus de 90 milliards de dollars, qui a pris pied en 2020. IRI a estimé que le segment croîtrait entre 10 et 12 milliards de dollars en 2020.
Cela dit, les taux de croissance dans l’ensemble de l’industrie des GPC ralentiront probablement en 2021, incapables de battre les augmentations explosives des ventes de la pandémie précoce. C’est même comme les analystes attendent des consommateurs pour revenir aux habitudes alimentaires et d’achat prépandémiques.
