Brief de plongée :
-
Brown‑Forman achètera la marque Diplomático Rum et les actifs connexes de Destillers United Group pour un montant non divulgué, a déclaré le propriétaire du Jack Daniel’s dans un communiqué.
-
À l’issue de la transaction, qui devrait avoir lieu dans les 90 jours, Brown-Forman ajoutera la famille de marques Diplomático Rum à son portefeuille et fera l’acquisition d’une usine de production au Panama.
-
L’achat de Diplomático est la dernière d’une série d’acquisitions par des sociétés de spiritueux pour élargir leurs offres haut de gamme dans un contexte de demande croissante des consommateurs du monde entier.
Aperçu de la plongée :
Brown-Forman est surtout connu pour son portefeuille de whisky, tequila, vodka et autres boissons alcoolisées. Il manquait du rhum, un vide à combler par Diplomático, la première marque détenue dans cet espace.
La famille de marques Diplomático Rum est le rhum n°1 super et ultra-premium et le rhum n°2 super-premium-plus dans le monde, selon les données IWSR citées par Brown-Forman. Le rhum super-premium-plus a connu une croissance annuelle de 17 % au cours des cinq dernières années. Le rhum représente environ 8% des spiritueux mondiaux, a noté Brown-Forman.
Le PDG de Brown-Forman, Lawson Whiting, a déclaré que Diplomático, connu pour son emballage distinctif, son positionnement de marque fort et son goût, donnera à son entreprise « une entrée de leader sur le marché dans la catégorie à croissance rapide du rhum super premium ».
Diplomático a une large portée mondiale que Brown‑Forman pourrait exploiter pour vendre certaines de ses autres marques. Diplomático est vendu dans plus de 100 pays, la France, l’Allemagne et les États-Unis étant ses principaux marchés.
Les consommateurs ont de plus en plus montré un penchant pour les marques haut de gamme et une volonté de payer plus pour elles. L’espace alcool n’a pas fait exception, incitant Brown-Forman, Constellation Brands, Diageo et d’autres à élargir leurs portefeuilles dans cette catégorie pour capter une partie de cette croissance.
Diageo a acheté 21Seeds, une tequila aromatisée à croissance rapide infusée de jus de fruits, plus tôt cette année. L’unité de capital-risque de Constellation Brands a acquis une participation minoritaire dans Dos Hombres, la marque artisanale de mezcal créée par les stars de « Breaking Bad » Bryan Cranston et Aaron Paul, en 2021. Et Beam Suntory a acheté la marque premium de cocktails prêts à boire On The Rocks en 2020.
Le marché mondial des spiritueux haut de gamme devrait atteindre 235,74 milliards de dollars d’ici 2027, soit un taux de croissance annuel composé de 10,3 % par rapport à 2020, selon Grand View Research. La société de données marketing a déclaré que cela était dû à la popularité croissante des boissons haut de gamme parmi la génération Y. Grand View a noté que la croissance du segment des alcools haut de gamme a dépassé celle de l’alcool dans son ensemble.
