Brief de plongée:
- Butterfly, société de capital-investissement basée à Los Angeles a acquis une participation majoritaire chez Pete and Gerry’s, producteur d’œufs biologiques, élevés en plein air et en pâturage. Les conditions financières de l’accord n’ont pas été divulguées.
- Basé à Monroe, New Hampshire, Pete and Gerry’s vend des œufs sous une variété d’étiquettes, dont Pete and Gerry’s Organic, Nellie’s Free Range et Consider Pastures. Le B Corp certifié s’associe à plus de 130 fermes à travers les États-Unis qui respectent les normes strictes de traitement des animaux et de durabilité environnementale de la marque.
- Spécialisée dans le secteur alimentaire, Butterfly utilise ce qu’elle décrit comme une approche «de la graine à la fourchette» pour investir dans le système alimentaire. Il place des fonds dans des entreprises de quatre secteurs verticaux: l’agriculture et l’aquaculture, les produits alimentaires et boissons, la distribution alimentaire et la restauration.
Aperçu de la plongée:
En tant que consommateurs désireux de produits meilleurs pour vous et respectueux de l’environnement continue d’augmenter, des marques comme Pete et Gerry’s interviennent pour répondre à la demande. Ventes de produits commercialisés durables représentaient 54,7% de la croissance totale du marché des CPG de 2015 à 2019, même s’ils ne représentent que 16,1% du secteur, selon un rapport de l’IRI et du NYU Stern Center for Sustainable Business.
Les problèmes de bien-être animal sont devient également une priorité pour certains acheteurs. Environ les deux tiers des consommateurs interrogés en novembre 2018 ont déclaré que si une entreprise avait une mauvaise réputation en matière de bien-être animal, ils seraient moins susceptibles d’acheter la viande de cette entreprise, selon les données recueillies par le Institut du bien-être animal.
Cependant, malgré l’intérêt croissant pour la durabilité et le bien-être animal, les œufs biologiques constituent encore un segment relativement restreint du marché global. Les poules productrices d’œufs biologiques et sans cage représentaient 29,3% du cheptel pondeur américain total, selon les données de Producteurs d’œufs unis. Seuls 6,8% de ce chiffre représentent des œufs biologiques, tandis que 22,5% sont sans cage.
Les consommateurs peuvent choisir les œufs conventionnels plutôt que leurs homologues biologiques en raison de la différence de prix entre les produits. Ils peuvent également ne pas savoir ce que signifie réellement le bio. Moins de la moitié des consommateurs savent ce que signifie le terme «élevé au pâturage», tandis que la majorité pense que «sans cage» et «en liberté» signifie que les oiseaux ont accès à l’extérieur, selon une enquête commandée par le producteur d’oeufs d’élevage Vital Farms. Les poules dans les exploitations sans cage n’ont pas accès à l’extérieur, selon Mangeur. Pete et Gerry’s écrit dans un article de blog qu’il n’y a pas de définition réglementée par le gouvernement fédéral de ce que signifie «libre parcours», de sorte que les poules dans ces exploitations peuvent être libres de se déplacer à l’extérieur – ce qui est la politique de l’entreprise – ou confinées dans un porche grillagé.
Mis à part la confusion des étiquettes, pour le segment des consommateurs engagés dans le bien-être animal, trouver des marques qui offrent transparence et intégrité est une priorité absolue. Quelques acteurs majeurs émergent dans le segment des œufs élevés sans cruauté, notamment Vital Farms, qui est devenu public l’année dernière. Selon l’entreprise dernier rapport sur les revenus, Vital Farms a une part de 82% des ventes au détail en dollars d’oeufs élevés au pâturage. Les œufs de l’entreprise sont vendus dans plus de 16 000 magasins et ont été achetés par plus de 5 millions de ménages. La société affirme qu’elle a été le principal contributeur à la croissance de la catégorie des œufs en termes de ventes au détail en dollars l’an dernier.
Parmi les autres entreprises offrant des œufs avec des indicateurs de bien-être ou de durabilité améliorés, citons Oeuf heureux, et Beau Brook Farm.
Pete and Gerry’s s’intègre bien dans le portefeuille de Butterfly. Bien que les exploitations de Butterfly soient relativement peu nombreuses, elle possède également Bolthouse Farms, la marque de carottes, de boissons et de vinaigrettes axée sur les fruits et légumes naturels. Le fondateur de Bolthouse, Jeff Dunn, est un partenaire opérationnel de Butterfly, qui a racheté la marque axée sur les légumes à Campbell Soup en 2019. Pete et Gerry’s ciblent le même type de consommateur qui serait intéressé par les offres plus fraîches et plus naturelles de Bolthouse.
«Pete and Gerry’s est une entreprise avant-gardiste et axée sur la mission qui fournit un meilleur œuf aux consommateurs, une meilleure vie pour les poules et un meilleur modèle pour les petits agriculteurs familiaux américains», a déclaré le cofondateur de Butterfly, Dustin Beck, dans un communiqué écrit. « Butterfly est absolument aligné sur leur mission et se réjouit de soutenir l’équipe pour poursuivre ces efforts. »
Alors que les entreprises d’œufs axées sur la durabilité et le bien-être cherchent à se différencier et à attirer l’attention de leur consommateur cible, disposer de ressources supplémentaires comme le soutien d’une société de capital-investissement pourrait être un atout majeur. Des marques comme Pete et Gerry’s ont déjà cultivé une identité de marque qui résonne avec les consommateurs.
– Megan Poinski a contribué à ce rapport.
