Ce que signifie pour vous la bataille de la protection de la vie privée qui bouleverse Internet

Internet évolue, y compris combien nous payons pour le contenu et les publicités et les marques que nous voyons.

C’est parce qu’Apple et Google, deux sociétés technologiques extrêmement influentes, déploient des protections de la confidentialité qui empêchent les spécialistes du marketing d’accéder à nos données lorsqu’ils nous montrent des publicités. Les changements ont des répercussions majeures sur la publicité en ligne, qui est une base commerciale pour les applications gratuites et les sites Web que beaucoup d’entre nous utilisent, comme Facebook, TikTok et Weather Channel. Ces sites et applications doivent désormais proposer de nouvelles façons de diffuser des publicités ou de gagner de l’argent.

Voici ce que cela signifie pour vous.

Ce qui se passe?

Pendant des décennies, les annonceurs se sont appuyés sur des « cookies », des morceaux de code implantés dans les navigateurs Web qui peuvent suivre notre navigation personnelle sur le Web pour nous suivre en ligne et nous montrer des publicités pertinentes. Lorsque les smartphones sont arrivés, les spécialistes du marketing ont également utilisé des trackers dans les applications mobiles pour suivre les personnes sur les applications et les sites Web.

Ces technologies publicitaires sont devenues incroyablement puissantes et efficaces – si vous achetiez des chaussures, les annonces de chaussures vous suivraient sur Internet – mais avec des inconvénients majeurs. Cela a permis aux spécialistes du marketing de créer des profils hyper-réalistes de nous qui étaient à peine anonymes. Cela a également ouvert la porte aux mauvais acteurs pour voler les données des gens et diffuser de la désinformation.

Au cours des dernières années, les préoccupations généralisées concernant la confidentialité en ligne ont déclenché une discussion à l’échelle de l’industrie sur ce qu’il faut faire à propos de ce suivi. Apple et Google sont intervenus avec des solutions différentes.

Que font Apple et Google ?

En 2017, Apple a lancé une version de son navigateur Web Safari qui empêchait la technologie utilisée par les sociétés de marketing de suivre les personnes d’un site à l’autre. Cette année, Apple a également publié App Tracking Transparency, une fenêtre contextuelle dans les applications iPhone qui donne aux gens le choix de ne pas être suivis sur les applications et les sites Web.

En 2019, Google a annoncé le Privacy Sandbox, un ensemble d’idées pour développer un Web plus privé. La société prévoit que son navigateur Web Chrome bloque les cookies de suivi en 2023 en faveur d’un nouveau système permettant aux annonceurs de nous cibler avec des publicités.

Ce système pourrait être appelé Apprentissage fédéré des cohortes, ou FLOC. Il s’agit de regrouper les personnes en fonction de leurs intérêts. Si vous visitez des sites Web liés au tennis et aux chiens, vous pouvez être placé dans une cohorte de personnes qui partagent ces intérêts. Dès qu’un site Web se charge, il recherche dans le navigateur un code d’identification pour voir à quel groupe vous appartenez. Le site Web peut alors décider quels types d’annonces diffuser à votre groupe.

En théorie, cela serait moins invasif que les méthodes de suivi actuelles, car les annonceurs n’auraient pas accès à un cookie contenant votre historique de navigation personnel.

En raison de la portée des produits d’Apple et de Google – le navigateur Chrome de Google est n°1 au monde et l’iPhone d’Apple est le téléphone le plus vendu – les annonceurs n’ont d’autre choix que de s’adapter. Ils doivent maintenant trouver de nouvelles façons de nous montrer des publicités, en utilisant moins de nos données. Certaines entreprises qui comptaient sur les publicités numériques pour attirer les gens, comme les petites publications en ligne, pourraient ne pas survivre.

Alors, à quoi ressemblera Internet ?

À court terme, les publicités numériques auront un aspect différent.

À plus long terme, l’Internet que vous voyez en utilisant les produits Apple peut finir par être différent de celui que vous voyez en utilisant les produits Google.

Commençons par Apple. Dans le passé, si vous ouvriez une application météo gratuite pour iPhone, elle utilisait peut-être une technologie de suivi pour examiner ce que vous faisiez dans d’autres applications et sites Web. L’application présenterait alors une annonce pour quelque chose de spécifique à vous, comme un restaurant où vous avez déjà commandé des plats à emporter.

Mais comme ce suivi peut désormais être bloqué, l’application météo doit s’appuyer sur d’autres données pour diffuser une annonce. Il peut s’agir d’informations contextuelles, telles que l’heure de la journée. Le résultat est que les publicités que vous voyez peuvent être moins pertinentes et plus aléatoires.

Avec Google, si l’entreprise adopte le système FLOC, cela changera également la nature des publicités que vous verrez.

Aujourd’hui, lorsque vous utilisez le navigateur Chrome pour cliquer sur une paire de baskets Nike, vous êtes susceptible de voir une publicité pour cette chaussure spécifique vous suivre d’un site à l’autre et d’une application à l’autre. À l’avenir, un site Web ne saurait pas que vous avez regardé ces baskets, mais il saurait que vous faisiez partie d’un groupe qui a exprimé un intérêt pour les chaussures. Cela signifie que vous pourriez voir des publicités pour d’autres chaussures de sport, même si ce n’est pas pour cette sneaker spécifique.

Les approches changeantes d’Apple et de Google pourraient amener les éditeurs Web à choisir leur camp, a déclaré Brendan Eich, fondateur de Brave, un navigateur Web privé. Si les éditeurs sont plus satisfaits de la solution publicitaire de Google, ils peuvent concevoir leurs sites Web pour qu’ils fonctionnent bien sur le navigateur de Google et moins bien sur celui d’Apple.

Cela pourrait entraîner une « fragmentation » du Web, où les gens voient différentes versions d’Internet en fonction des navigateurs qu’ils utilisent, a déclaré M. Eich.

Qu’est-ce que la version d’Internet d’Apple signifie d’autre pour moi ?

La bonne nouvelle est que vous aurez plus de confidentialité en ligne grâce aux changements d’Apple.

Mais il y a un compromis. En fin de compte, de nombreux produits et services en ligne peuvent coûter plus cher.

Aujourd’hui, les petites marques peuvent dépenser une somme modeste pour cibler des clients spécifiques avec des publicités sur différents sites Web et applications. Mais comme ce type de suivi peut désormais être bloqué sur les appareils Apple, les petites entreprises devront peut-être choisir de grandes marques comme Facebook, Google et Etsy et faire de la publicité sur chacune de ces plateformes.

En d’autres termes, les entreprises peuvent être obligées de dépenser plus pour faire la publicité de leurs produits sur plusieurs propriétés. Ces coûts plus élevés vous seraient alors répercutés, ce qui entraînerait des augmentations de prix.

Cela se produit déjà. Chantal Ebanks, propriétaire d’un magasin de produits de beauté en ligne, Bella Chauni, a déclaré qu’après l’entrée en vigueur du nouveau blocage des publicités d’Apple, ses promotions numériques sur le réseau publicitaire de Facebook n’atteignaient plus autant de clients. En conséquence, ses ventes sont passées de milliers de dollars par mois à des centaines. Pour compenser, Mme Ebanks a augmenté le prix d’un produit capillaire populaire à 13,98 $ contre 9,99 $ et teste des publicités sur d’autres plateformes comme Pinterest.

Eric Seufert, un stratège marketing, a prédit que davantage d’applications iPhone cesseraient d’essayer de gagner de l’argent avec les publicités. Il a dit qu’ils commenceraient à facturer les gens pour les abonnements ou les extras dans les applications.

Le passage aux abonnements s’est produit depuis un certain temps, mais il devrait s’accélérer. Entre 2017 et 2020, la part des meilleurs jeux vidéo proposant des abonnements dans l’App Store américain d’Apple a augmenté à 18 pour cent de 11%, selon une étude de SensorTower, une société de recherche d’applications mobiles.

Qu’est-ce que les changements de Google signifient d’autre pour moi ?

Alors que Google essaie de réinventer le ciblage publicitaire plutôt que de le tuer complètement, ses utilisateurs continueront de voir des publicités ciblées. Les méthodes publicitaires proposées par la société pourraient également créer de nouveaux problèmes, ont déclaré des experts en sécurité.

Les annonceurs pourraient combiner les identifiants FLOC des personnes avec d’autres informations pour continuer à les localiser, a déclaré Eric Rescorla, directeur de la technologie chez Mozilla, qui fabrique le navigateur Web Firefox.

Le système pourrait également placer les personnes vulnérables dans des groupes où elles sont ciblées de manière disproportionnée par des publicités exploiteuses, a déclaré Bennett Cyphers, technologue pour l’Electronic Frontier Foundation, une organisation à but non lucratif de droits numériques. Ceux qui gagnent un revenu inférieur, par exemple, pourraient se retrouver dans un groupe qui reçoit des publicités pour des prêts sur salaire et des escroqueries par crypto-monnaie, a-t-il déclaré.

Google a déclaré que FLOC était l’une des nombreuses propositions qu’il testait. Ben Galbraith, directeur de la gestion des produits pour le navigateur Chrome de Google, a déclaré que le simple fait de bloquer les cookies entraînerait de pires résultats en matière de confidentialité, car les annonceurs trouveraient des moyens plus invasifs de suivre les personnes.

La société a également déclaré qu’elle disposait de mécanismes pour empêcher le regroupement des personnes en cohortes sensibles et que les identifiants FLOC changeraient tous les sept jours pour empêcher leur suivi.