Brief de plongée :
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Coca-Cola supprimera progressivement sa gamme de thés Honest à la fin de 2022, la société a déclaré dans un message sur son site Web. Il prévoit de continuer à fabriquer les offres de jus Honest Kids « à croissance rapide ».
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Gold Peak, une marque nationale, et la marque régionale Peace Tea ancreront désormais la stratégie de thé prêt-à-boire de Coca-Cola en Amérique du Nord. Dans un fil de tweet commentant lors de l’annonce des thés Honest de Coca-Cola, Seth Goldman, qui a cofondé la marque, l’a qualifiée de « coup de poing ».
- Les thés honnêtes sont la dernière gamme de produits à être abandonnée ou vendue par Coca-Cola. La société d’Atlanta a réduit sa gamme de boissons pour donner la priorité à des marques moins nombreuses et plus grandes qui ont les meilleures opportunités d’échelle et de croissance rentable.
Aperçu de la plongée :
En mettant fin à la production de sa gamme de thés Honest, Coca-Cola a déclaré que le passage d’un portefeuille de thé de trois marques à deux libérerait des ressources d’investissement et la capacité de la chaîne d’approvisionnement pour attirer les consommateurs et conquérir des parts de marché.
« Nous pensons que Gold Peak et Peace Tea sont les mieux placés pour répondre aux préférences des consommateurs en matière de thés infusés de haute qualité avec différents niveaux de douceur et de saveur », Sabrina Tandondirecteur du groupe de thé RTD avec l’unité opérationnelle Amérique du Nord de Coca-Cola, a déclaré dans un communiqué.
Coca-Cola a noté que Gold Peak a été lancé en 2006 et est devenu une marque d’un milliard de dollars neuf ans plus tard. Il est passé à une formule réellement brassée en 2018 en attirant les personnes qui apprécient les «profils gustatifs avant-gardistes» et les ingrédients de haute qualité. Peace Tea a construit une clientèle fidèle de la génération Z dans le Midwest, le nord-est et le sud-est avec ses saveurs de fruits.
Les deux marques stimulent la croissance dans la catégorie du thé RTD, les ventes augmentant pendant la pandémie, les acheteurs se tournant vers des boissons aux propriétés stimulantes du système immunitaire et des options d’emballage multiservices pour la consommation à domicile, a déclaré Coca-Cola.
Pendant ce temps, la société a noté que les thés Honest avaient été affectés négativement par une baisse des ventes de consommation immédiate et des approvisionnements en verre limités. Avec les défis continus de la chaîne d’approvisionnement, Coca-Cola n’a pas été en mesure de répondre à la demande des consommateurs pour Gold Peak et choisit de donner la priorité à la production et à la distribution de certaines références de produits.
Tandon a également cité certains chevauchements entre les consommateurs de thés Gold Peak et Honest. Compte tenu de cette répétition, des défis persistants du marché, d’un changement de stratégie à l’échelle de l’entreprise et de la baisse des ventes de thés Honest, il est logique que Coca-Cola se concentre sur un portefeuille de thé plus petit. Dans le même temps, Coca-Cola peut orienter ses ressources limitées vers la croissance de marques comme Coca-Cola Zero ou d’acquisitions plus récentes comme Costa Coffee et la boisson pour sportifs BodyArmor.
Coca-Cola a ajouté les thés Honest à son portefeuille en achat d’une participation de 40% en 2008 pour 43 millions de dollars. La société a exercé une option trois ans plus tard pour acheter le reste de la marque de thé pour un montant non communiqué. Ces dernières années, elle a déplacé la marque vers le café, les boissons pour sportifs, les limonades et les boissons pour enfants.
Alors que de plus en plus de magasins ont commencé à vendre des produits de marque Honest et que les articles sous son égide se sont développés, les revenus ont grimpé en flèche. En 2018, les produits de marque Honest ont généré plus de 500 millions de dollars de revenus, contre 38 millions de dollars il y a dix ans. Alors que la marque affichait une croissance annuelle à deux chiffres à l’époque, Coca-Cola a projeté à un moment donné qu’Honnête rejoindrait les rangs de ses marques d’un milliard de dollars aux États-Unis. d’ici 2025 – et probablement plus tôt si les revenus mondiaux étaient pris en compte.
Quelques années plus tard, la marque Honest voit la fin du thé signature qui a fait décoller la marque il y a environ deux décennies. Il s’agit de la dernière offre à être supprimée par Coca-Cola dans le cadre de sa stratégie 2018 visant à se concentrer sur les marques ayant le plus grand potentiel de croissance. Ces dernières années, la société a également abandonné Tab, vendu Odwalla à une société d’investissement et cédé l’eau de coco Zico à un groupe de capital-investissement fondé par le créateur de la marque. Au total, Coca-Cola prévoit d’éliminer environ 200 marques dans le monde.
