Les marques alimentaires apprennent à connaître les consommateurs un à un, et parfois c’est comme un premier rendez-vous gênant: la communication est un peu incertaine et les prochaines étapes ne sont pas claires. 2020 a peut-être accéléré le canal direct entre les entreprises de CPG et les acheteurs, mais pour en tirer parti, il faut des plates-formes de données client (CDP) qui traversent le processus d’apprentissage des acheteurs en tant qu’individus. C’est une capacité nouvelle pour les fabricants de produits alimentaires – et qui est essentielle à maîtriser rapidement. Dans la quête de la pertinence de la marque, il n’y a souvent qu’une seule chance pour un deuxième rendez-vous.
Décollage soudain de DTC pour les marques alimentaires
Ce n’est un secret pour personne comment nous sommes arrivés ici. Alors que les consommateurs se sont tournés vers les achats en ligne pendant la pandémie mondiale, l’économie du canal direct au consommateur (DTC) s’est soudainement déplacée pour les marques d’aliments et de boissons, et ce qui a commencé comme de modestes efforts pour acquérir des données sur les consommateurs est devenu des sources de revenus lucratives. Les marques ont répondu avec des déploiements rapides de services, tels que le lancement par PepsiCo de Snacks.com et PantryShop.com dans 30 jours. Inscription à des programmes d’abonnement aux aliments et aux boissons a bondi de 25%. Marques CPG a connu une croissance plus absolue en 2020 que dans la période de quatre ans de 2016 à 2019.
Vient maintenant la tâche de poursuivre la trajectoire et de le faire de manière rentable. La gestion des assortiments pour DTC est essentielle pour les marques alimentaires, y compris l’optimisation des SKU et des tailles de panier. Il en va de même pour l’introduction de modèles de tarification différenciés tels que les abonnements et la tarification premium pour les offres exclusives aux chaînes.
Le plus difficile – et vital – est de créer le moteur marketing nécessaire pour faire fonctionner l’économie du DTC. Comprendre la valeur de la durée de vie des clients et fidéliser les clients est la base d’une croissance rentable de DTC, et c’est là que CDP entrer, permettant aux fabricants de produits alimentaires de contrôler l’expérience post-achat et de garder leurs marques pertinentes.
Lorsqu’il s’agit de créer des CDP, cependant, les marques alimentaires sont sur une courbe d’apprentissage. La plupart maintiennent des plates-formes de gestion de données (DMP) dans lesquelles ils hébergent des données de deuxième et de tiers, les vastes pools d’informations anonymisés sur lesquels les annonceurs et les agences de CPG s’appuient traditionnellement pour améliorer le ciblage publicitaire. La valeur des données de première partie, cependant, est leur potentiel à créer des vues unifiées des consommateurs individuels, et cela nécessite un CDP. Pensez aux DMP comme au cœur de la pile adtech et au CDP comme au cœur de martech.
Alors que les marques peuvent obtenir des vues client à 360 degrés sans créer de CDP – les technologies cloud et les systèmes ouverts fournissent également des vues unifiées et des identifiants uniques – les CDP vont encore plus loin. Ils ajoutent des capacités d’unification et de décision en temps réel. En ingérant des données client à partir de plusieurs systèmes d’entreprise tels que le CRM, les journaux d’applications mobiles et le commerce électronique, les CDP créent des informations client puissantes que les marques peuvent utiliser pour l’activation en temps réel de contenu et de messagerie personnalisés afin d’orchestrer l’expérience souhaitée. Le résultat est un moyen de se connecter avec les consommateurs et de renforcer la pertinence de la marque d’une manière que les marques alimentaires n’avaient pas eue jusqu’à présent.
Si les données sont de la monnaie, les données de première partie sont le bitcoin pour les marques alimentaires. Comme le bitcoin, qui est juste devenu une classe d’actifs d’un billion de dollars, les données de première partie sont rares et ont une réserve de valeur importante pour les marques alimentaires. Si elle est exploitée efficacement via un CDP, elle peut générer la valeur de vie client la plus élevée nécessaire pour réussir dans le canal DTC.
Comment les marques utilisent les CDP pour accroître leur pertinence
Alors que la course à l’acquisition de données de première partie s’intensifie, les marques alimentaires construisent et affinent des CDP et explorent la capacité des plates-formes à travailler en tandem avec les DMP. Les deux plates-formes sont complémentaires: les données démographiques et géographiques du DMP enrichissent les préférences personnelles du CDP pour une communication client plus intelligente, et les données de première partie du CDP aident le DMP à améliorer le ciblage publicitaire.
Les fabricants de CPG qui gagnent par rapport à leur catégorie sont deux fois plus probable d’avoir un CDP robuste qui intègre des données provenant de plusieurs sources, y compris des détaillants et des données syndiquées. Pourtant, la construction d’un CDP dynamique avec une vue client unifiée et en temps réel à 360 degrés présente des défis inhérents aux marques alimentaires. Dans la plupart des organisations, les données sont souvent cloisonnées et fragmentées en raison de limites fonctionnelles, technologiques ou géographiques. Pour les grandes entreprises alimentaires multinationales multimarques, les silos de marques ajoutent aux malheurs.
Mais l’opportunité de voir la valeur totale des consommateurs dans l’entreprise et d’en tirer profit est un facteur de motivation majeur pour les marques. Par exemple, Kellogg’s utilise des capacités de données et d’analyse tout au long du parcours du consommateur pour capturer et fidéliser de nouvelles cohortes, s’engager à travers les occasions et approfondir les relations pour accroître sa part de portefeuille et de fidélité. Pour créer des communications plus ciblées avec les consommateurs, l’entreprise est combinaison de données de 33 millions de foyers américains dans son programme de fidélité Family Rewards, qui est des données de première partie, avec le suivi de sa plate-forme Keystone des données sociales, de point de vente et contextuelles.
De même, Jack in the Box combine des données propriétaires et tierces dans la plateforme client numérique que nous avons créée pour la chaîne de hamburgers basée à San Diego. La solution connecte l’expérience frontale des clients aux opérations back-end de la marque. L’application mobile que notre équipe a développée – la toute première de l’entreprise – améliore la compréhension de l’entreprise et la prise de décision en s’intégrant aux cuisines et aux outils CRM de la chaîne. Les ventes des magasins comparables ont augmenté 2,7% au premier trimestre, l’application a été lancée. En ajoutant notre IA évolutive , qui utilisent AutoML pour affiner le modèle en temps réel en fonction des performances, Jack in the Box organise des offres personnalisées et maximise son taux de réponse et sa rentabilité.
Pour les marques alimentaires, il faut acquérir des ensembles de données, comprendre les besoins des consommateurs et appliquer des informations comportementales pour répondre à la question de savoir ce qui motive la pertinence pour les clients. Les CDP leur permettent de connaître les consommateurs, une conversation à la fois, et de créer une adhérence qui offre une valeur de vie client plus élevée.
Pour en savoir plus, visitez le Biens de consommation sections de notre site Web, ou Nous contacter.
