Alors que les consommateurs américains changent comment, quand et où ils achètent leurs produits d’épicerie, ce changement a créé des défis pour des entreprises comme Mondelēz International qui dépendent fortement des achats impulsifs pour les ventes.
Les Américains achètent davantage en ligne grâce au click-and-collect et au ramassage en bordure de rue que jamais auparavant, limitant considérablement la capacité d’une entreprise à les influencer lors de leurs achats. Les acheteurs qui visitent un emplacement physique passent moins de temps dans le bâtiment et sont souvent distraits par des tâches comme faire leur propre caisse, ce qui réduit le temps dont ils disposent pour trouver un article impulsif.
« De nombreux facteurs jouent contre nous pour en faire un environnement plus difficile », a déclaré Cristina Marinucci, responsable mondiale de l’excellence des achats. des idées et des analyses chez Mondelēz.
L’achat impulsif reste une source de revenus lucrative pour les CPG.
Selon un sondage menée pour CreditCard.com, 84% des consommateurs américains avouent avoir fait des achats impulsifs. Elle est particulièrement prononcée dans le commerce électronique, où les achats impulsifs représentent près de 40% de tout l’argent dépensé. Données supplémentaires de Slickdeals montre que l’Américain type fera en moyenne 12 achats impulsifs par an, la pratique la plus élevée étant la nourriture et l’épicerie.
Mondelēz a récemment découvert que les deux tiers des acheteurs d’épicerie ont un certain niveau de comportement imprévu – soit ils n’avaient pas l’intention d’acheter la catégorie, soit ils n’avaient pas de marque spécifique en tête. Cela a été particulièrement prononcé à la caisse, avec 76 % des acheteurs se donnent la « permission » d’acheter des produits gourmands.
Mondelēz est surtout connu pour les sucreries et les collations telles que Oreo, Chips Ahoy!, belVita et Swedish Fish, des marques particulièrement propices aux achats impulsifs. Pour que les consommateurs continuent d’acheter, Marinucci a déclaré que Mondelēz avait mené des recherches approfondies pour trouver les moments et les moyens les plus efficaces tout au long du parcours d’achat pour perturber et engager les acheteurs.
Dans le commerce électronique, Mondelēz a constaté qu’il est important d’attraper les gens plus tôt dans l’expérience d’achat plutôt qu’au moment du paiement, lorsqu’ils sont moins susceptibles d’ajouter un article à leur panier. Contrairement à un magasin où les consommateurs peuvent plus facilement jeter un article dans leur panier de manière impulsive, les achats en ligne ont tendance à être davantage planifiés et effectués sur une plus longue période.
Dans de nombreux cas, les gens réutiliseront simplement une commande précédente ou une liste de courses enregistrée, il est donc primordial de les contacter avant de passer à la caisse.
Par exemple, Mondelēz utilise des invites pour encourager les acheteurs en ligne à ajouter des cookies s’ils achètent déjà du lait ou des articles suggérant qu’ils prévoient un déjeuner scolaire ou un pique-nique le week-end. D’autres opportunités d’acheter un achat impulsif incluent l’offre de produits à durée limitée ; achetez-en un, obtenez-en un; ou des incitations pour débloquer une promotion ou une remise s’ils dépensent un certain montant sur des produits spécifiques.
Pourtant, d’autres pratiques peuvent fonctionner aussi bien en ligne qu’en magasin.
Un produit comme Oreo peut également se connecter à d’autres sections alimentaires telles que les combos sucrés et salés (associés à des frites, par exemple), les allées saisonnières (cadeaux de Noël, friandises pour paniers de Pâques) et les cadeaux (cartes, fleurs et ballons). Il est également possible de se connecter à d’autres occasions de collation comme une soirée cinéma, des célébrations, la rentrée scolaire ou des événements sportifs.
Mondelēz a adopté une approche de test et d’apprentissage pour comprendre quelles tactiques génèrent la meilleure réponse des consommateurs. Dans les magasins, il a des dizaines de données qu’il peut examiner qui lui permettent de déterminer les caractéristiques d’un affichage – où le placer, quel message inclure pour attirer l’attention et transmettre des informations, comment le concevoir et quelles catégories ou marques sont plus susceptibles d’entraîner un achat impulsif.
Dans les dépanneurs, les cookies peuvent être placés sur le périmètre du point de vente avec d’autres aliments ou repas à emporter, ou à côté d’une caisse en libre-service pour inciter l’acheteur à prendre un paquet comme dessert pour son déjeuner. ou une collation l’après-midi, a noté Marinucci.
« Le monde qui nous entoure est en constante évolution » dit Marinucci. « Bien sûr, la pandémie a été beaucoup plus rapide et certainement inattendue, mais nous voulons toujours évoluer et réfléchir à la prochaine destination de nos acheteurs ou à leurs besoins potentiels et rester. [at] l’avant-garde de cela.
