Comment Skinny Butcher à base de plantes vise à conquérir à la fois les marchés de la vente au détail et de la restauration

Il y a un vieil adage : ne faites jamais confiance à un chef maigre. Mais avec la nouvelle entreprise de Dave Zilko, il espère que les consommateurs du monde entier feront confiance et goûteront à Skinny Butcher.

L’ancien vice-président de Garden Fresh Gourmet a passé plusieurs années à préparer son prochain acte : une entreprise de viande végétale qui se lance ce printemps simultanément dans le commerce de détail et dans la restauration. En quelques mois, espère-t-il, Skinny Butcher passera rapidement d’une marque dont personne n’a entendu parler à une sélection de viande végétale préférée.

« Nous avons spécifiquement conçu Skinny Butcher pour avoir un message plus durable dans trois, cinq, sept ans, quand cela sera vraiment accepté dans la langue vernaculaire américaine et dans la culture américaine », a déclaré Zilko, PDG de Skinny Butcher, dans un entretien mi-mars. « Nous pensons personnellement que Skinny Butcher va juste avoir des jambes plus longues [than other plant-based meat brands]. …Nous voulons gagner sur l’image de marque, nous voulons gagner sur le profil des saveurs. Je suis ravi de la réponse. Nous allons littéralement sur le marché en ce moment. »

Cela ressemble à un plan fou, mais Zilko est bien préparé. Il est connu pour son travail de création de Garden Fresh Gourmet en une marque de trempettes fraîches de 100 millions de dollars avec son partenaire commercial Jack Aronson, puis le vendre à Campbell Soup pour 231 millions de dollars en 2015. Zilko a construit la marque Skinny Butcher avec Aronson jusqu’à sa mort août dernier. Il a fait appel à son savoir-faire et à ses relations pour faire de Skinny Butcher, qui arrive sur le marché avec ses nuggets et galettes Crazy Crispy Chick’n à base de plantes, un monstre furtif.

Le fabricant Golden West Food Group est un partenaire financier de l’entreprise. La branche technologique de l’alimentation et de la vente au détail de la société de capital-risque Valor Equity Partners, Valor Siren Ventures, a investi 10 millions de dollars dans Skinny Butcher. Zilko prévoit d’utiliser ces fonds comme budget marketing de départ de la marque.

Valor a également présenté Zilko à Geoff Alexander, PDG de la chaîne de cuisine fantôme Wow Baoqui a 650 emplacements à emporter uniquement dans tout le pays et a été créé par le groupe de restaurants Lettuce Entertain You Enterprises. Wow Bao a travaillé avec le groupe de restaurants pour concevoir un menu pour Skinny Butcher, a déclaré Alexander, puis s’est associé au fournisseur de cuisine fantôme Reef pour lancer Crazy Crispy Chick’n de Skinny Butcher en tant que restaurant virtuel.

En plus de tout cela, Zilko a de nombreux liens profonds avec des détaillants et des distributeurs, ce qui lui permet d’obtenir des rencontres avec les bonnes personnes qui peuvent l’aider à mettre sa marque dans les rayons des magasins.

« Nous essayons de devenir national dès le départ », a déclaré Zilko. « Nous pensons que nous avons une marque instantanément emblématique. Nous pensons que nous gagnons sur le profil des saveurs. Nous avons une force de vente et de distribution nationale en place, grâce à notre partenariat avec Golden West. Et puis nous nous différencions stratégiquement avec notre format Crazy Crispy. En plus de cela, nous avons une campagne de marketing numérique social de plusieurs millions de dollars entièrement financée.

Entrer dans une catégorie bondée de manière considérable

Après avoir vendu Garden Fresh Gourmet à Campbell Soup, Zilko a gardé un orteil dans la nourriture et les boissons. Depuis 2015, il a écrit un livre sur la façon dont il a construit l’entreprise Garden Fresh et a travaillé à la fois avec la société de capital-investissement Huron Capital et Fuel Leadership LLC, une entité de formation aux compétences en leadership.

Mais Zilko a déclaré que lui et Aronson cherchaient tous les deux à reprendre le travail. Ils souhaitaient tous deux utiliser la nourriture pour promouvoir la durabilité, et ils voulaient également utiliser des produits pour promouvoir une approche plus humaine des animaux. Et les plantes ont pris de l’ampleur.

« [We were attracted to] le potentiel de création de valeur de l’entreprise ici en raison de la taille potentielle de cette catégorie », a déclaré Zilko. « Environ 15 % du lait actuellement provient d’usines dans ce pays. Les experts pensent que d’ici peut-être 10, 15, 20 ans, environ 25 % de la consommation de viande aux États-Unis passera à la viande végétale, c’est donc une grande opportunité dans un grand espace. »

Bien que la viande végétale en tant que catégorie semble avoir perdu un peu de son élan et de ses ventes au cours des six derniers mois, Zilko a déclaré qu’il n’était pas inquiet de se lancer dans ce domaine pour le moment. Pour des raisons de durabilité, a-t-il déclaré, les consommateurs doivent vraiment changer leurs choix alimentaires pour être davantage à base de plantes. Mais plus profondément que cela, il existe des marques de viande à base de plantes qui ne sont pas vraiment bonnes, a déclaré Zilko. Un consommateur essayant l’un de ces produits – qui, selon lui, a peut-être été précipité sur le marché afin de capitaliser sur la tendance – peut être désactivé sur l’ensemble du segment. Skinny Butcher a travaillé dur pour créer des produits qui ont un profil de saveur de qualité supérieure, qui, selon Zilko, peut facilement gagner la catégorie.

Zilko a dit qu’il était déjà venu ici. Garden Fresh Gourmet est essentiellement né d’une recette de salsa concoctée par quelques gars de Detroit – pas exactement quelque chose qui ressemble à un gagnant du marché basé sur les apparences extérieures. Et comme Garden Fresh Gourmet s’est étendu à d’autres produits, y compris le houmous, les gens ne pensaient pas que la marque réussirait. L’histoire montre le contraire.

« Je n’ai pas peur de sauter dans une arène bondée avec le meilleur produit, et nous pensons que nous l’avons fait – gagner sur la marque, gagner sur le profil de saveur », a déclaré Zilko. « Et je pense que le vent, à long terme, est dans notre dos dans cette catégorie. Vous n’avez qu’à entrer dans l’arène. Vous devez concourir. »

Skinny Butcher aura éventuellement une suite d’analogues de poulet, de dinde et de fruits de mer sur le marché. Au cœur des produits de la société se trouve une protéine de pois de qualité supérieure en provenance d’Italie, a déclaré Zilko – quelque chose qu’il ne pense pas qu’aucune autre marque américaine à base de plantes utilise. Tous les produits sont également sans soja.

La ligne commence avec son poulet à base de plantes, et Zilko a déclaré que la marque avait besoin de quelque chose qui la distinguerait des autres pépites – à la fois des pépites de poulet à base d’animaux et d’autres dans le domaine des plantes. Il a travaillé avec Golden West pour créer une panure et un assaisonnement que la marque appelle Crazy Crispy. Ce mélange d’assaisonnement, a-t-il dit, est plus proche de certaines des panures haut de gamme des offres de poulet QSR.

Zilko a déclaré que les produits qui sont lancés maintenant sont bien différenciés des autres sur les étagères et les menus. Un acheteur d’une chaîne d’entrepôts, a-t-il dit, a fait remarquer qu’il n’y avait même pas de produit comme la panure Crazy Crispy de Skinny Butcher disponible sur du vrai poulet. La marque a remporté plusieurs tests de goût internes chez les détaillants, a déclaré Zilko, et il est convaincu que les consommateurs verront également la différence.

En ce qui concerne le lancement de la restauration, Zilko a déclaré qu’il existe une liste de différents types d’éléments de menu que Skinny Butcher propose, mais qu’il n’a pas besoin d’une large gamme de produits. Ils comprennent des sandwichs au poulet à base de plantes – qui peuvent être épicés ou préparés de différentes manières – et des nuggets et des tendres qui ont également une variété de préparations.

Image de marque de confiance et penchant vers la durabilité

Zilko, qui se spécialise dans le marketing, a déclaré qu’il voulait que ses nouveaux articles à base de plantes aient une image de marque amusante et rétro, ainsi que quelque chose que les consommateurs croiraient. C’est pourquoi il a choisi un boucher : Pilier des courses alimentaires, il fait partie des figures les plus dignes de confiance des consommateurs, dit-il.

Le boucher de style pop-art qui fait un clin d’œil sur la marque de Skinny Butcher, a déclaré Zilko, communique rapidement que cet aliment à base de plantes est si bon que même le boucher l’aime. Et le boucher peut facilement être modifié pour différents produits – porter un chapeau de capitaine pour la ligne de fruits de mer de l’entreprise, avec un visage rouge, moite et grésillant pour les produits épicés, et enfiler une chapeau de style pèlerin pour les produits de style dinde.

« Nous parlons de profil de saveur d’une manière amusante, conçue pour leur faire sourire, tout cela fait partie de la personnalité de la marque », a déclaré Zilko.

le la marque à base de plantes pour Skinny Butcher ne « frappe pas les gens sur la tête avec un deux par quatre », comme Zilko a déclaré que certaines autres marques de viande à base de plantes le font de nos jours. Une image de marque plus amusante – qui indique toujours que les produits sont à base de plantes – aidera Skinny Butcher à être mieux accepté par les consommateurs, en particulier ceux qui sont flexitariens et qui souhaitent aider l’environnement par leur alimentation.

Alors que le message à base de plantes de Skinny Butcher est plus subtil, le dos de l’emballage parle des aspects de durabilité des produits. Zilko considère que les principaux concurrents de Skinny Butcher sont d’autres entreprises de viande à base de plantes, mais le facteur de durabilité rend le choix d’alternatives à la viande par rapport aux produits animaux traditionnels plus évident. Les produits de Skinny Butcher sont à un prix similaire à d’autres dans le secteur à base de plantes – un peu plus cher que la viande, mais toujours abordable – et Zilko estime que l’ensemble du message sur l’emballage et la prime de goût rendront les produits plus désirables pour tous les consommateurs.

« Si vous prenez une pépite Crazy Crispy Chick’n et que vous la comparez à une vraie pépite de poulet – une pépite de protéines animales – il y a la même quantité de matières grasses, la même quantité de calories, la même quantité de cholestérol, les mêmes protéines, le même sodium, « , a déclaré Zilko. « En termes d’attributs de produits, ils sont pratiquement similaires, mais en termes de profil de saveur, qui compte vraiment, vous devez vraiment vous concentrer pour dire lequel est lequel. Il n’y a pas de compromis sur la saveur, et nous sommes vraiment fier de ça. »