Dans un article sur TikTok le mois dernier, la chanteuse Halsey a partagé un message avec ses fans : « En gros, j’ai une chanson que j’aime et que je veux sortir dès que possible », a écrit le musicien, « mais mon label ne me le permet pas ». Malgré huit ans dans l’industrie de la musique et plus de 165 millions de disques vendus, Halsey a déclaré: « Ma maison de disques dit que je ne peux pas le sortir à moins qu’elle ne puisse simuler un moment viral sur tiktok. »
Plusieurs autres artistes avaient récemment exprimé des frustrations similaires avec des étiquettes pourchassant toujours le prochain « Route de la vieille ville » ou « Drivers License » – des singles qui ont décollé sur TikTok et grimpé dans les charts Billboard. « Toutes les maisons de disques demandées sont des TikToks », a écrit FKA twigs dans un message supprimé depuis sur la plate-forme. Florence Welch, Doja Cat et Charli XCX ont également évoqué les fixations TikTok de leurs labels. (Un peu plus d’une semaine après que Halsey ait publié le Vidéo TikTokqui est devenu son propre « moment viral », Capitol Records annoncé dans un post Twitter s’adressant à l’artiste qu’il « s’engageait à sortir ‘So Good' » le 9 juin. « Nous sommes une entreprise axée sur les artistes qui encourage le dialogue ouvert », a déclaré le label dans un communiqué. « Nous n’avons rien d’autre qu’un désir d’aider chacun de nos artistes à réussir, et espérons que nous pourrons continuer à avoir ces conversations critiques. »)
Les plaintes des artistes du disque concernant les demandes promotionnelles sont aussi anciennes que l’industrie de la musique elle-même, et elles se sont souvent déroulées dans des querelles publiques. Mais ces récents griefs ne visent pas les labels eux-mêmes. Ce sont des appels directs aux fans (dans le cas de Halsey, 4,6 millions d’entre eux sur TikTok). Et bien qu’ils décrivent des scénarios très spécifiques – des artistes de renommée mondiale en conflit avec leurs labels sur les stratégies de marketing – ils évoquent également une expérience familière à presque tous ceux qui sont présents sur les réseaux sociaux, où des aspects de l’expérience de la célébrité ont été formalisé et mis à la disposition de tous.
Tout cela pour dire : se faire dire comment se vendre n’est plus seulement un problème de célébrité. C’est une condition de base pour être en ligne.
Les rouages de la machine
Une façon de considérer les pop stars contemporaines est comme des influenceurs de facto des médias sociaux. Certains savourent la chance de communier avec des fans en ligne, et beaucoup y ont d’abord trouvé la gloire (y compris Halsey). D’autres sont moins enthousiastes, mais comprennent que leurs fans – ou leurs labels – apprécient une présence en ligne authentique. Tout cela situe leurs plaintes contre TikTok dans une tradition plus récente : appeler les plateformes sociales.
Comme les musiciens, les influenceurs professionnels des médias sociaux se retrouvent parfois en désaccord avec leurs partenaires commerciaux. Eux aussi sont sous contrat avec de grandes entreprises dont ils dépendent pour leur subsistance et leur estime de soi, et qui n’hésitent pas à faire des demandes.
Les créateurs de YouTube, par exemple, dépendent de la plate-forme pour la publication, le maintien d’une relation avec leur public, le paiement et la distribution. Pour tous les créateurs, sauf les plus grands, le style de gestion de YouTube est indirect. Ses suggestions et ses demandes sont plutôt transmises par le biais de politiques détaillées et fréquemment mises à jour. des lignes directrices pour les créateurs, et invites directes dans ses interfaces. Une autre façon pour YouTube d’atteindre ses créateurs est par le biais de son tableau de bord d’analyse, qui leur fournit des commentaires constants de Google sur leurs performances au sein de l’écosystème Google.
L’art populaire a souvent fait référence aux conditions dans lesquelles il a été produit, et les fans les plus dévoués des musiciens ont toujours compris d’une manière ou d’une autre – que leurs artistes préférés sont stressés par les ventes, ou peu sûrs des critiques, ou mécontents des conditions dans lesquelles ils se trouvent. leur industrie, ou en colère contre leur étiquette. Sur YouTube, cependant, les fans n’ont pas à chercher d’indices. Dans le vaste éventail de types de contenu YouTube, les créateurs s’expriment fréquemment sur le travail de créateur sur la plate-forme. Les jalons d’abonnement sont ouvertement poursuivis et marqués, et les fans sont régulièrement remerciés – en termes directs et personnels – pour leur soutien.
Les YouTubers en devenir, qu’ils soient professeurs de maquillage, comédiens, critiques de produits ou essayistes politiques, parlent directement aux téléspectateurs de leurs objectifs et de leurs progrès : combien d’abonnements leur faudrait-il pour quitter leur emploi quotidien ; comment cela les aiderait si vous achetiez des marchandises ; et pour vous abonner, commenter et activer les notifications de nouvelles vidéos. Ils parlent de leur travail acharné, de ce que le travail exige, de ce que la plateforme veut et de ce qu’elle donne en retour. Même les téléspectateurs occasionnels de YouTube finissent par se familiariser avec jargon lié à la croissance: CPM, avertissements pour atteinte aux droits d’auteur, vitesse d’affichage, démonétisation. À long terme, chaque chaîne YouTube parle de YouTube, au moins un peu.
La comparaison la plus proche avec la façon dont les artistes du disque pourraient parler de leurs labels est la façon dont un YouTuber pourrait se référer à «l’algorithme» – un raccourci pour parler des instructions tacites que la plate-forme leur donne. Ceci est souvent imprégné de théories folkloriques de créateurs qui combinent les conseils officiels de YouTube avec des modèles tirés de succès individuels.
Les YouTubers partagent et critiquent les exigences qu’ils croient que YouTube leur adresse : publier très fréquemment ; maximiser le « temps de visionnage » à tout prix ; pour interagir avec de nouvelles fonctionnalités, telles que YouTube Shorts, qu’elles attirent ou non les créateurs ou leurs fans. Ils ont critiqué l’entreprise pour offre des conseils sur la façon d’éviter l’épuisement tout en les laissant incertains quant aux conséquences matérielles d’une pause dans l’affectation. Alors que certaines de ces vidéos s’adressent directement à YouTube, la plupart semblent chercher un recours en faisant appel aux fans, qui, en regardant collectivement plus ou en s’engageant de différentes manières, peuvent réellement changer matériellement la situation d’un YouTuber. C’est un message familier mais modifié : nous sommes ensemble dans cette application.
Ils sont comme nous
TikTok, qui est rapidement devenu une influence culturelle majeure, est affirmé même selon les normes de l’industrie. C’est un environnement dans lequel les utilisateurs sont soumis à des coups de pouce constants et à des suggestions sur la façon de s’engager et sur ce qu’il faut publier, un environnement dans lequel les plaintes d’artistes célèbres concernant des interventions marketing incessantes ne semblent pas si déraisonnables ou déraisonnables.
C’est aussi un environnement où les théories folkloriques de l’algorithme abondent, en particulier sur ce qu’il faut pour apparaître sur les flux d’autres utilisateurs, connus sous le nom de pages « Pour vous ». Dans un article à paraître, les chercheurs Elena Maris, Hibby Thach et Robyn Caplan suggèrent que sur TikTok, les utilisateurs se sont organisés pour attirer l’attention et tenter d’influencer les manières opaques dont non seulement l’attention mais aussi l’argent réel sont distribués sur la plate-forme. . (En décembre, TikTok introduit de nouveaux outils de monétisation pour les créateurs, y compris une fonction de pourboire.)
« Avec TikTok, nous voyons ce passage des théories populaires des algorithmes aux théories populaires de la compensation », a déclaré Mme Caplan, chercheur senior chez Data & Society, une organisation de recherche à but non lucratif. Une prise de conscience des priorités de TikTok – ce qu’il exige et comment il attribue une valeur – « est quelque chose qui s’infiltre dans la population générale des utilisateurs », a-t-elle déclaré.
Cela fait peut-être un moment. Des millions de personnes peuvent comprendre la tension d’utiliser Instagram avec différents publics potentiels à l’esprit (par exemple, les amis et la famille) ou avec un sens de la responsabilité professionnelle (par exemple, les personnes qui travaillent pour elles-mêmes ou dans des secteurs où une réputation professionnelle est liée à une présence en ligne). Remarquer que vos chiffres sont inférieurs à d’habitude et se demander ce que font d’autres personnes que vous n’êtes pas des expériences largement partagées, tout comme rejeter ou tenir compte d’une recommandation concernant la nouvelle fonctionnalité ou tendance sur une plate-forme : Instagram Reels ou Close Friends ; Espaces Twitter ; courts métrages YouTube ; Avatars TikTok. Vous n’avez pas posté depuis un moment ? Attendez-vous à une notification à ce sujet, ou 20.
En 2022, vous n’avez pas besoin d’être un musicien célèbre pour obtenir des recommandations indésirables d’études d’audience, des instructions non sollicitées sur la meilleure façon de promouvoir votre marque ou des mises à jour régulières sur le nombre de personnes qui participent à votre dernière version. Rejoindre un réseau social pour des raisons personnelles uniquement pour se retrouver à l’utiliser à des fins matérielles est, en fait, l’expérience standard. L’évoquer, même en tant qu’artiste d’enregistrement de renommée mondiale, n’est pas seulement une offre de sympathie de la part des fans sur les réseaux sociaux – dans une petite mesure, c’est une tentative de se rapporter.
For Context est une chronique qui explore les confins de la culture numérique.
