Hershey achète Dot’s Homestyle Bretzels et son co-fabricant du Midwest Pretzels Inc., pour 1,2 milliard de dollars – un accord combiné qui serait le deuxième plus gros accord de son histoire – dans le but d’élargir le portefeuille de collations de l’entreprise et d’en atteindre plus. consommateurs avec un mélange plus large d’offres salées et sucrées.
L’achat de la marque de bretzel premium Dot’s, connue pour ses saveurs audacieuses, notamment du sud-ouest et de la moutarde au miel, accélérerait encore la poussée de Hershey dans le catégorie des collations salées, un domaine où l’entreprise était auparavant sous-représentée. Hershey hériterait d’une marque qui a amassé une part de marché de 9 % dans la catégorie des bretzels de 2 milliards de dollars en seulement cinq ans.
« C’est définitivement un jeu de croissance pour nous », a déclaré Michele Buck, PDG de Hershey, dans une interview. « Ils ont vraiment attiré notre attention parce que leur croissance a été formidable au cours de la dernière année. »
Pendant une grande partie de ses 127 ans d’histoire, Hershey est connue pour ses portefeuille de confiseries, dont Reese’s, Almond Joy, Kisses et sa barre chocolatée emblématique.
Mais sous la direction de Buck, Hershey a rapidement évolué pour devenir une « centrale de collations » en accélérant la croissance de l’activité de confiserie extrêmement rentable de l’entreprise grâce à l’innovation. et un accent plus poussé sur les offres à faible teneur en sucre, biologiques et de la taille d’une bouchée. Mais il s’est simultanément déplacé méthodiquement pour devenir connu pour plus que ses bonbons en se développant dans de nouvelles offres de collations grâce à une série d’offres.
Depuis que Buck a pris le relais en 2017, Hershey a acheté Pirate’s Booty et le fabricant de barres protéinées One Brands, et a investi dans Quinn, un fabricant de pop-corn, de chips et de bretzels. La plus grosse acquisition de la société basée en Pennsylvanie est intervenue neuf mois après que Buck a pris la tête en rachetant Amplify, la société mère du pop-corn SkinnyPop pour 1,6 milliard de dollars.
Buck a déclaré qu’il y avait « des similitudes incroyables » avec SkinnyPop, déjà la cinquième marque du portefeuille de Hershey. Lorsque SkinnyPop a été acquis, il avait également une faible pénétration dans les ménages, un marketing limité, de fortes marges et la possibilité d’ajouter de nouvelles tailles d’emballage pour plaire aux consommateurs en fonction de l’endroit où il était vendu.
« Nous pensons qu’il existe des parallèles intéressants qui nous donnent beaucoup de confiance » dans l’achat de Dot’s, a-t-elle déclaré.
Dot’s Bretzels a été fondée il y a plus de dix ans dans le Dakota du Nord par Dot Henke dans sa cuisine familiale comme collation spéciale qu’elle partageait avec sa famille, ses amis et ses voisins pour passer l’hiver. Aujourd’hui, la marque est l’offre à la croissance la plus rapide dans la catégorie des bretzels, selon Hershey, responsable de 55% de la croissance du segment au cours de la dernière année.
Buck a déclaré que Hershey suivait régulièrement les marques de collations dans les catégories qu’ils ciblent et qui pourraient bénéficier de l’expertise du géant des CPG en matière d’innovation, de marketing et de création de marque pour stimuler les ventes et la pénétration des ménages.
Dot’s est sur le radar de Hershey depuis des années, mais ce n’est qu’au cours des deux dernières années que le fabricant de collations et de bonbons s’est davantage concentré sur la marque parvenue, a déclaré Buck. En plus de son profil de croissance favorable, elle a déclaré que Hershey était captivée par la « livraison de saveurs intenses » de Dot par rapport aux autres bretzels sur le marché, ce qui rappelle ce que les acheteurs ressentent souvent dans les chips aromatisées.
Les ventes de Dot’s, la troisième plus grande marque de bretzels en termes de part de marché, sont concentrées dans le centre et l’ouest des États-Unis, et la marque est fortement présente dans les magasins d’alimentation, d’épicerie et de proximité. Une grande partie de sa croissance provient du bouche à oreille, et la marque a rarement dépensé de l’argent pour se commercialiser. Dot’s est également populaire auprès des acheteurs qui essaient le produit, avec 56% de retour pour l’acheter à nouveau, selon Hershey.
« Nous aimons voir une marque qui a un nombre élevé d’achats répétés, mais une faible pénétration dans les ménages », a déclaré Buck. « Si tous ceux qui l’achètent reviennent pour l’acheter encore et encore, mais qu’ils n’ont tout simplement pas atteint suffisamment de consommateurs, alors c’est mûr pour une expansion significative. »
Hershey achète également séparément Pretzels Inc. à la société d’investissement privée Peak Rock Capital, ce qui lui donne accès à trois sites de fabrication dans l’Indiana et le Kansas utilisés pour fabriquer la collation salée pour Dot’s et d’autres clients.
La décision d’acheter des bretzels, ainsi que la marque Dot’s, donnera à Hershey plus de flexibilité pour augmenter la production de produits à mesure que la demande pour la collation augmente. Buck a déclaré que, alors que la société effectuait sa vérification diligente sur Dot’s, elle a découvert que la marque utilisait un processus exclusif pour appliquer un mélange spécial de saveurs au bretzel sur lequel Hershey voulait plus de contrôle, en particulier avec les défis de la chaîne d’approvisionnement qui affectent actuellement l’économie américaine.
« Ce que nous avons fait ici, c’est concentrer une attention égale sur cette merveilleuse marque de bretzel unique à croissance rapide, mais aussi une attention égale pour nous assurer que nous aurions le savoir-faire en matière de fabrication … pour être en mesure de soutenir la croissance », a déclaré Buck.
Dot’s et Bretzels ont réalisé des ventes nettes d’environ 275 millions de dollars pour les 12 mois clos en septembre 2021, selon Hershey. La combinaison de ces deux acquisitions devrait être légèrement relutive par rapport au bénéfice par action publié en 2023 et au bénéfice ajusté par action en 2022.
Les acquisitions sont soumises aux approbations réglementaires habituelles et devraient être finalisées d’ici la fin de cette année.
Dot’s jouera un rôle important en permettant à Hershey d’atteindre plus de consommateurs à plus d’heures de la journée. Contrairement au chocolat, qui est généralement consommé seul ou entre quelques personnes, les bretzels sont populaires lors des hayons et des fêtes où de grands groupes se réunissent.
Même après l’acquisition de Dot, Hershey a déclaré que la société restait à la recherche d’autres marques, généralement avec un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars ou plus, suffisamment différenciées sur le marché et offrant des perspectives de croissance prometteuses qu’elle pourrait acheter. Alors que les acheteurs se tournent davantage vers les collations au lieu d’un repas et que les goûts des consommateurs changent, l’impulsion est donnée aux entreprises telles que Hershey de se développer et de se développer.
« La ligne d’arrivée est toujours en mouvement », a déclaré Buck. « Nous voyons cette opportunité d’expansion, mais nous voulons nous attaquer à une chose à la fois et nous assurer que nous le faisons vraiment bien. »
