Russell Stokes a hâte de parcourir les allées des supermarchés avec les gérants de magasin ou de discuter avec les clients, même ceux qui ont peut-être pris le produit d’un concurrent dans le commerce. Armé de cartes-cadeaux qu’il distribue aux acheteurs qui lui parlent, le cadre de 45 ans admet que sa femme est « gênée de magasiner avec moi maintenant parce que je ne peux pas m’en empêcher ».
Mais pour Stokes, nommé mercredi PDG de Kind North America, ces conversations apparemment informelles restent un outil précieux pour un leader chargé de positionner l’entreprise pour une croissance future en la déplaçant plus loin que ses racines de snack-bar, tout en augmentant simultanément son impact dans le communauté et sur l’environnement.
Dans une interview, Stokes a déclaré que son objectif était « d’accélérer nos progrès » vers ces objectifs. « Il y a beaucoup d’innovations que nous pouvons faire au sein de ces garde-corps pour développer encore plus l’entreprise. »
L’ascension au poste le plus élevé de Kind North America marque une ascension rapide pour l’ancien cadre de Whirlpool et diplômé de la Harvard Business School. Stokes a précédemment occupé le poste de directeur de la croissance de Kind après avoir rejoint la société en avril en provenance de Mars, où il a occupé un rôle similaire dans le fabricant de bonbons, de gommes et d’aliments pour animaux de compagnie.
Russell Stokes
Autorisation accordée par Kind
La nomination de Stokes intervient au milieu d’une poussée accélérée de Kind au cours des deux dernières années pour aller au-delà de ses barres de base pour devenir une entreprise de collations plus large. Depuis le début de 2020, Kind, qui privilégie l’utilisation d’ingrédients d’origine végétale et riches en nutriments dans ses aliments, s’est étendu aux produits réfrigérés, au chocolat, aux barres énergétiques, aux aliments surgelés, aux céréales et aux mélanges de collations. Les ventes ont atteint plus de 1,5 milliard de dollars par an.
La pandémie a donné un coup de pouce aux entreprises qui accordent la priorité à la santé et au bien-être, et Kind a été parmi les bénéficiaires. Les ventes de Kind dans les catégories dans lesquelles il participe sont de retour au-dessus de leurs sommets d’avant COVID-19 et augmentent à deux chiffres cette année, selon la société. Il cite également les données de l’IRI montrant qu’il prend des parts de marché dans le granola et les barres, mené en partie par Kind Minis, l’un de ses produits à la croissance la plus rapide.
Avec Kind n’atteignant qu’environ 20% de tous les ménages américains chaque année, il semble qu’il y ait un long chemin à parcourir pour l’entreprise vieille de près de deux décennies.
« Comme nous avons vu des affaires émerger de COVID, Kind gagne le marché », a ajouté Stokes. « Il existe une demande incroyable pour des produits qui encouragent les gens à mieux manger. »
La stratégie de Kind pour évoluer vers une entreprise alimentaire plus diversifiée reflète une stratégie similaire qui se déroule chez d’autres fabricants de produits alimentaires, notamment Chobani et Hershey.
Chobani, qui s’est fait connaître en faisant du yogourt grec un nom familier, est passé à d’autres catégories telles que le lait d’avoine non laitier, le beurre d’arachide, les crèmes à base de produits laitiers et végétaux, le café prêt à boire et les boissons probiotiques à base de plantes . Hershey s’est étendu au-delà des confiseries avec l’achat de la marque de maïs soufflé SkinnyPop, des bouffées de fromage Pirate’s Booty et du fabricant de barres protéinées One Brands.
Légende facultative
Courtoisie de genre
Stokes a déclaré que Kind avait identifié « beaucoup d’autres domaines » mûrs pour des perturbations dans l’épicerie dans lesquels il pourrait éventuellement apporter sa marque à l’avenir. Il a refusé de fournir plus de détails, mais a laissé entendre qu’il pourrait étendre sa présence dans les surgelés et les céréales.
Pour l’instant, les défis de la chaîne d’approvisionnement aux États-Unis et les opportunités de croissance au sein des catégories existantes où Kind est déjà présent ont incité le fabricant de snacks à ne pas s’étendre à d’autres allées.
« Nous avons tellement d’opportunités devant nous dans les parties du magasin dans lesquelles nous jouons actuellement que je veux vraiment regarder nos partenaires commerciaux dans les yeux et livrer dans ces espaces et utiliser ce que la marque Kind fait si bien, qui est de grandir toute la catégorie », a déclaré Stokes. Pourtant, il a ajouté: « Cela ne suffira pas en soi. Pour tenir pleinement cette promesse, nous devons envisager de créer de nouvelles plates-formes pour l’entreprise au fil du temps. »
Stokes, qui assume immédiatement le rôle, relève de Juan Martin, président et chef de la direction mondial de Kind. Il remplace Mike Barkley, qui a quitté l’entreprise plus tôt cette année.
L’expansion de Kind a pris de l’ampleur après son achat par Mars il y a près d’un an pour un prix estimé à plus de 5 milliards de dollars. Mars a pris une participation minoritaire dans Kind en 2017.
Kind a construit sa marque non seulement dans ses offres de produits meilleurs pour la santé, mais également grâce à des efforts de sensibilisation auprès des LGBTQ et d’autres communautés, en soutenant la santé mentale et en s’associant avec des collèges historiquement noirs. Il a également fait de l’environnement une plate-forme clé grâce à des engagements tels que la promesse de s’approvisionner en amandes dans des fermes respectueuses des abeilles d’ici 2025. De plus en plus, les consommateurs fondent leurs décisions d’achat sur le produit ainsi que sur les problèmes qu’une entreprise ou une marque représente, et les entreprises comme Kind ont pris note.
« Donner aux gens les moyens de mieux manger : cela reste absolument essentiel pour tout ce que nous faisons », a déclaré Stokes. « Mais pour moi, ces deux autres éléments – la communauté et la planète – doivent faire partie de nous pour atteindre cet objectif au fil du temps. C’est la bonne chose à faire, mais c’est aussi très bien reçu par les consommateurs. »
