Alimentation

La «  grande piste  » de croissance de Danone repose sur la pertinence de la marque, déclare le PDG d’Amérique du Nord

Écrit par abadmin

À peine neuf mois après le début de son mandat de PDG de Danone North America, Shane Grant se sent bien dans la position de l’entreprise.

Grant, qui a rejoint Danone en mai après près de deux décennies chez Coca-Cola, a déclaré que le fabricant de yogourt Activia et de laits à base de soie Silk n’a pas encore exploité son «énorme potentiel» alors que les consommateurs se tournent vers des aliments meilleurs pour la santé.

« Nous avons une grande piste devant nous », dit-il. « Nous sommes … en mode exécution pour chercher ces opportunités de croissance que nous voyons. »

Pour conquérir ces marchés, Danone a priorisé son expansion dans des catégories à croissance plus rapide et populaires auprès des consommateurs, notamment les produits végétaux, les probiotiques et les protéines – une décision qui a contribué à compenser le ralentissement de la croissance de son activité laitière principale.

Elle a plus que doublé ses activités en Amérique du Nord avec son achat de 12,5 milliards de dollars de WhiteWave en 2017, qui a ajouté le café prêt à boire Stok, le lait Horizon Organic et des options à base de plantes telles que So Delicious et Silk à son portefeuille de marques. Danone est le leader du marché des yaourts et des produits à base de plantes, avec respectivement 32% et 41% de part de marché dans chaque catégorie jusqu’au troisième trimestre 2020, selon les données de l’IRI.

Grant a déclaré que Danone se concentre non seulement sur l’innovation de ses offres, mais également sur la recherche de nouvelles occasions dans lesquelles les consommateurs peuvent en profiter, comme le confort, la nutrition ou l’énergie. C’est à un moment où plus de la moitié des consommations de produits laitiers se situent entre 6h et 9h, a-t-il estimé.


« Nous avons une grande piste devant nous. Nous sommes … en mode exécution pour chercher ces opportunités de croissance que nous voyons. »

Shane Grant

PDG, Danone North America


Danone a étendu la portée de son yogourt grec Oikos d’une marque considérée principalement comme un petit-déjeuner gourmand à une marque avec une perception centrée sur le bien-être avec son Oikos Triple Zero, qui ne contient ni sucre, ni arômes artificiels, ni graisse. Il a poussé dans la partie de l’après-midi avec son riche en protéines Oikos Pro. L’année dernière, il a également déployé un Oikos yogourt pour capturer le consommateur en déplacement.

« Ce que nous faisons … alors que nous construisons notre stratégie de croissance ouvre la porte à des espaces de croissance pour notre portefeuille », a déclaré Grant. « Nous pouvons positionner le portefeuille pour être compétitif dans un large éventail d’occasions différentes. »

La société cherche également à faire la promotion croisée de ses boissons laitières à base de plantes et traditionnelles auprès des ménages où les individus se mêlent aux deux catégories, comme Horizon Growing Years Milk pour les enfants ou Silk Almond pour que les parents mettent leur café du matin, a-t-il déclaré.

En janvier, la marque de produits laitiers végétaux So Delicious de Danone s’est étendue aux fromages râpés et tranchés, ainsi qu’aux pâtes à tartiner crémeuses. L’expansion de So Delicious, qui fabrique déjà des glaces, des laits, des crémiers et des yaourts, permet à Danone de capitaliser sur la demande croissante d’options végétales. Danone envisage également d’étendre ses offres à base de plantes dans d’autres catégories, notamment les œufs et la mayonnaise.

Pourtant, Danone a beaucoup de monde dans le domaine des aliments et des boissons. Bien qu’elle occupe une position dominante dans les yaourts et à base de plantes, la concurrence monte de Yoplait de General Mills, du yaourtier grec Chobani, ainsi que d’innombrables startups. L’espace café RTD a attiré des géants de l’industrie tels que Nestlé, Coca-Cola et Chobani ces dernières années. Et bien que Danone est très présent dans l’eau en bouteille grâce à Evian, la catégorie est incroyablement compétitive avec des dizaines de grandes marques et de marques privées. Nestlé a annoncé l’été dernier, elle envisageait la vente de la majorité de sa division des eaux nord-américainesaprès une période prolongée de sous-performance.

Danone

Danone fait également face à des pressions d’un autre type: un investisseur activiste remettant en cause son leadership et sa stratégie commerciale.

En janvier, une lettre de Bluebell Capital Partners a été publiée critiquant le cours de l’action «décevant» de la société et appelant le conseil d’administration à commencer à rechercher un nouveau PDG pour remplacer son actuel président-directeur général, Emmanuel Faber. Il a également déclaré que Danone s’était trop concentré sur ses efforts en matière d’environnement et de développement durable au détriment de sa performance financière.

Danone a doublé cet engagement l’année dernière, jurant de mettre davantage l’accent sur ses objectifs environnementaux, sociaux et de gouvernance et créer un comité indépendant pour suivre et rendre compte de ses progrès. Et il y a trois ans, ses activités en Amérique du Nord ont obtenu la certification B Corp deux ans plus tôt que prévu. Le statut de B Corp est accordé aux entreprises «utilisant les affaires comme une force positive grâce à leur engagement en matière de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence».

«La sous-performance du cours de l’action Danone est due, à notre avis, à une combinaison de mauvais antécédents opérationnels et de choix douteux d’allocation du capital», écrit Bluebell dans la lettre. L’investisseur activiste a ajouté que, depuis que Faber a pris la relève en 2014, Danone a généré un rendement total pour les actionnaires de 21%, contre 56% pour le Stoxx Europe 600 Food & Beverage, 97% pour Se nicher et 101% pour Unilever.

Interrogé sur les plaintes de Bluebell, Grant a évoqué de manière générale les priorités de Danone pour l’avenir.

« Nous écoutons et nous engageons certainement dans le dialogue et nous sommes ici pour créer de la valeur pour nos actionnaires, et nous restons concentrés sur la mission de croissance », a déclaré Grant.

Ioannis Pontikis, un L’étoile du matin analyste basé à Amsterdam, a déclaré dans un e-mail à Food Dive que l’implication de Bluebell « pourrait faire un peu bouleverser les choses dans le domaine de la gouvernance d’entreprise (séparation des rôles de président et de PDG) et susciter un regain d’intérêt sur les rendements des actionnaires (plus que les initiatives de développement durable ).  »

Avant que la lettre de l’investisseur activiste ne soit rendue publique, Faber avait déjà annoncé une série de mesures que Danone prenait pour mieux le positionner dans un monde post-COVID. En novembre, le géant laitier a déclaré qu’il supprimait jusqu’à 2 000 emplois, soit environ 2% de sa main-d’œuvre mondiale.

Danone mène également une revue stratégique de son portefeuille de marques, SKU et actifs, en commençant par la marque de poudres de protéines végétales Vega et ses actifs en Argentine, pour lui permettre de atteindre son objectif de croissance du chiffre d’affaires de 3% à 5%. Et il a bouleversé ses rangs de direction, nommant un nouveau directeur financier et s’organisant en deux macro-régions: Danone North America, dirigé par Grant, et Danone International.

«Les nouveaux efforts de restructuration (réduction du nombre total de SKU disponibles dans le monde et réduction des investissements) ainsi que les changements organisationnels annoncés … vont dans le bon sens, mais après plusieurs années de sous-performance, l’histoire des actions de Danone est dans le montrez-moi camp », a déclaré Pontikis.

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Grant est optimiste quant au potentiel à long terme de Danone, car il estime qu’elle n’a fait que commencer à exploiter les synergies liées à la combinaison de l’activité essentiellement végétale de WhiteWave avec ses propres activités laitières. Et, Danone possède un portefeuille diversifié qui a connu une augmentation des ventes pendant la pandémie – prouvant que la société est présente dans les zones où les consommateurs font leurs achats, a-t-il déclaré.

Danone s’est également attaché à ce que chacune de ses marques de yogourt définisse une sous-catégorie spécifique, comme les probiotiques avec Activia, Oikos pour le yogourt grec et Danimals pour les enfants. En 2019, tPour renforcer sa présence dans l’espace à faible teneur en sucre, la société a introduit un yogourt grec faible en gras avec deux grammes de sucre appelé Two Good qui a fait ses preuves. Les ventes ont plus que doublé en 2020 et la marque a affiché 111 millions de dollars de chiffre d’affaires au cours de ses 16 premiers mois sur le marché, selon Danone.

« Nous nous réservons le droit de lancer de nouvelles propositions quand et si nous pensons que nous en avons besoin », a déclaré Grant. « Mais nous pensons également que nous avons déjà aujourd’hui un portefeuille assez puissant qui peut à la fois être amélioré avec des rénovations continues au cœur, mais aussi étiré et innové. »

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