Brief de plongée :
- Les marques de distributeur ont eu du mal à suivre les offres de marques au cours de l’année écoulée, selon les données de l’IRI. La société d’études de marché basée à Chicago a déclaré qu’au cours des 52 semaines se terminant le 19 septembre, les ventes de marques ont augmenté de 3,6% à 536 milliards de dollars, tandis que les marques de distributeur ont augmenté de 1,5% à 142 milliards de dollars.
- L’IRI a découvert que les noms de marque représentaient 79,1% de chaque dollar alimentaire dépensé au cours des 52 semaines se terminant le 5 septembre 2021, en hausse de 0,3 point de pourcentage par rapport à il y a un an, contre 20,9% pour les marques de distributeur. Les données ont montré que l’augmentation de la part des marques au détriment des marques de distributeur était particulièrement importante dans le porc, en hausse de 3,3 points ; bœuf, en hausse de 2,9 points ; et du pain et des petits pains frais, ainsi que du jus en bouteille, tous deux en hausse de 1,5 point.
- Autrefois rejetée par les consommateurs comme inférieure, la marque de distributeur est maintenant devenue un article de référence pour de nombreuses personnes lorsqu’elles font leurs achats, générant des milliards de revenus supplémentaires pour les entreprises qui fabriquent ces produits.
Aperçu de la plongée :
Au fur et à mesure que la pandémie se déroulait, il y avait un optimisme généralisé quant au fait que les marques de distributeur continueraient leur ascension. Mais l’année dernière, pour la première fois depuis une décennie, la croissance des ventes des marques nationales a dépassé la croissance des marques de distributeur, selon les données de NielsenIQ.
Krishnakumar Davey, président de l’analyse stratégique chez IRI, a déclaré à Food Dive que les marques de distributeur étaient plus durement touchées que leurs homologues de marque par des problèmes de chaîne d’approvisionnement dans des domaines tels que les transports. Dans certains cas, a-t-il déclaré, les fabricants de marques peuvent avoir donné la priorité à la fabrication de leurs propres produits à marge plus élevée au lieu d’offres de marques privées.
Un autre facteur qui nuit à la marque de distributeur est le fait que de nombreux consommateurs ne sont pas sortis autant ou ont évité des dépenses telles que se rendre au travail, acheter une tasse de café ou voyager, et ont eu beaucoup d’argent supplémentaire, a-t-il déclaré. L’argent, associé à la tendance actuelle à la premiumisation, fait des noms de marque une option plus attrayante en raison de leur réputation de meilleure qualité et de leur reconnaissance à l’échelle nationale.
« Les gens achètent plus de produits haut de gamme, même parmi les acheteurs à faible revenu », a-t-il déclaré.
Pourtant, Davey a déclaré qu’il ne faudrait peut-être pas longtemps avant que la marque privée ne retrouve au moins une partie de son élan.
De nombreux consommateurs ne reçoivent plus d’argent supplémentaire du gouvernement, ce qui frappe particulièrement durement les acheteurs à revenu faible et moyen. L’inflation frappe également une grande partie de l’économie américaine, et les fabricants d’aliments et de boissons de tout, de la viande à la pizza en passant par les collations et les boissons pour sportifs, répercutent une grande partie de l’augmentation de leurs dépenses sur le consommateur.
Coca-Cola, Unilever, Nestlé, Mondelēz International et General Mills ne sont que quelques-unes des entreprises dont les dirigeants ont annoncé des augmentations de prix ou télégraphié à Wall Street que des hausses venaient compenser la hausse des dépenses.
« Nous constatons déjà que dans certaines industries, les consommateurs commencent à réduire leurs dépenses, du côté le plus cher et du côté de la mauvaise substitution », a déclaré Davey. « Le consommateur n’a pas un portefeuille infini. »
L’année dernière a créé une tempête parfaite qui, à bien des égards, a fait de la MDD une option moins attrayante et a minimisé les raisons pour lesquelles les gens se seraient tournés vers elle dans le passé. Mais avec moins d’argent en circulation, des prix plus élevés et des améliorations dans la chaîne d’approvisionnement, la MDD pourrait à nouveau retrouver son élan.
Il y a aussi le canal de commerce électronique en pleine croissance, où de plus en plus de consommateurs font leurs courses. En avril, Kara Sheesley, puis vice-président de l’engagement de la vente au détail chez NielsenIQ, a déclaré que le commerce électronique permet aux détaillants d’avoir plus de contrôle sur leurs plateformes en ligne qu’ils peuvent utiliser pour stimuler les ventes.
« Les détaillants possèdent cet espace, et ils ont donc en fait plus de contrôle sur ce qui vous intéresse, ce qui signifie également que cela crée une excellente opportunité pour les détaillants de soutenir la croissance de leurs propres marques », a-t-elle déclaré.
