Carbon38 a été le pionnier du concept de vente au détail de sport de luxe multimarques.
Dans le premier épisode de la nouvelle émission d’Apple TV Physique, avec Rose Byrne, il est évident que la mode et les vêtements d’entraînement ont convergé depuis le boom du fitness dans les années 1980. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, lorsque le port de styles athleisure s’est glissé dans certaines tenues de travail d’entreprise. Personne n’était mieux placé pour capitaliser sur cette tendance émergente consistant à brouiller les frontières entre les vêtements de ville et les vêtements de sport que la co-fondatrice de Carbon38, Katie Warner Johnson. La PDG a combiné son diplôme de Harvard et ses compétences d’entraîneur de fitness pour lancer le premier détaillant multimarques de sport de luxe avec pour mission de stimuler d’autres marques dirigées par des femmes en cours de route.
Après avoir obtenu un baccalauréat en histoire de l’art et en architecture, Warner Johnson a reporté une offre d’emploi de la Deutsche Bank pour poursuivre son autre passion, le ballet. Ce rêve a été bloqué en raison de plusieurs blessures, mais plutôt que de se rabattre sur la finance; elle est devenue un entraîneur de fitness convoité à Los Angeles. « J’étais instructeur de fitness et je vivais donc dans le spandex », explique Warner Johnson à propos de la naissance de la marque.
Katie Warner Johnson, fondatrice et PDG de Carbon38
« J’ai appris à connaître des marques cool et prometteuses, dont la majorité étaient dirigées par des femmes. J’ai découvert que ces marques voulaient s’attaquer aux principaux acteurs de l’espace de vêtements de sport, mais plutôt que de le faire ; micro-joueurs et crowdsourcing notre chemin vers le succès. » Une invitation au week-end de la conférence 2012 sur les startups Women 2.0 à San Francisco a contribué à cimenter l’idée.
Le nom est né de la passion du PDG pour le tableau périodique, et en 2014, la marque a été lancée avec cinq marques. « Le carbone est l’un des éléments les plus abondants dans notre corps, et cela me paraissait convaincant pour l’entreprise que je commençais à créer », explique-t-elle. Ils ont travaillé avec plus de 260 marques à ce jour, dont 75 % sont dirigées ou fondées par des femmes. « Il est important pour moi de soutenir mes collègues dirigeantes – Carbon38 existe grâce à elles », affirme Warner Johnson.
Le site propose Adidas by Stella McCartney, LoveShackFancy, Balmain, Reebok X Victoria Beckham et Sweaty Betty, entre autres. Les looks promeuvent un style qui mélange l’ADN des vêtements de sport avec des silhouettes de prêt-à-porter à la mode, un look stimulant pour les femmes modernes.
La pro du fitness a fait appel à son sens aigu des finances tiré de son expérience universitaire, faisant passer l’entreprise de 0 $ à plus de 50 millions de dollars, mobilisant des rondes de financement réussies et embauchant les bons leaders de l’industrie pour soutenir la vision.
L’univers du fitness était une communauté bien avant les médias sociaux et Internet bourdonnait avec eux. Il s’est avéré être le premier véhicule de marketing du détaillant, Warner Johnson étant le premier ambassadeur de la marque. « J’ai été notre premier ambassadeur, portant les styles les plus récents sur Carbon38 pour mes cours de fitness du matin. Au moment où je suis rentré du studio, nous avions atteint notre objectif de vente quotidien. » Elle attribue aux ambassadeurs la fondation et le succès de Carbon38.
L’entreprise dispose d’un réseau de milliers d’instructeurs de fitness dans 23 pays servant d’« évangélistes pour la marque », comme elle le dit. « Les consommateurs d’aujourd’hui peuvent repérer une fausse approbation en un seul coup d’œil. Lorsqu’il existe un véritable lien entre la marque et le partenaire, les consommateurs le ressentent, le croient et l’adhèrent. Cultiver un réseau d’ambassadeurs authentique a été notre mission chez Carbon38. »
Récemment, la marque a lancé la campagne « At Our Core » qui met en évidence les rôles et les contributions sociales des ambassadrices dans le monde. « Ces femmes sont des piliers de leur communauté et le fondement de notre entreprise, explique-t-elle.
Un look de la collection de vêtements de performance de marque Carbon38.
Comme toute start-up, Carbon38 n’était pas sans une courbe d’apprentissage, en particulier la chance étrange de leur succès communautaire. « Sachant ce que je sais maintenant, je n’aurais pas pris de risques ou soutenu certaines de nos victoires les plus folles et les plus importantes », révèle-t-elle. « Cela dit, au cours de la dernière année seulement, Carbon38 a connu certains de ses hauts et de ses bas les plus élevés. Mon plus grand apprentissage a été » vous n’êtes jamais en contrôle « , une réalisation terrifiante et libératrice », poursuit-elle à propos des leçons commerciales critiques.
En tant que marque de fitness avec de nombreux ambassadeurs instructeurs, ils étaient prêts au début de la pandémie à tendre la main à leur communauté, en proposant des cours pour aider à conserver certains aspects des vies habituelles. « Au début du verrouillage, nous avons mis en place « Work (out) From Home » – un cours de fitness 3 fois par jour hébergé sur notre Instagram avec un large éventail d’instructeurs de notre communauté d’ambassadeurs. »
La plate-forme a réuni des clients, des marques, des fournisseurs, des investisseurs, des équipes et des ambassadeurs pendant cette période difficile. « Nous proposons toujours des cours en direct le week-end sur notre Instagram. Les possibilités de se connecter avec notre communauté plus large vont bien au-delà des leggings. »
Pour ceux des côtes est et ouest à la recherche d’une expérience IRL Carbon38, la marque dispose actuellement de deux emplacements physiques, Palisades Park et Bridgehampton. Les investissements actuels visent non seulement à transporter plus de 70 % des marques dirigées par des femmes, mais également à investir dans des investisseurs et des incubateurs agissant à la fois pour ceux qui, autrement, pourraient ne jamais recevoir de capital et d’exposition pour réussir à grande échelle. La collaboration est également au cœur de la marque, ayant forgé une collection exclusive centrée sur le tennis entre Venus Williams et EleVen.
En 2015, la marque a ajouté sa propre gamme de vêtements d’entraînement exclusifs à Carbon38. Ils prennent des mesures vers la durabilité en utilisant deux tissus dans les produits de base, la compression Cloud et Diamond, fabriqués à partir de bouteilles d’eau recyclées. De plus, 100 % des sacs en polyéthylène de marque sont fabriqués à partir de plastique recyclé.
La route vers la durabilité est un voyage un peu comme la fondation d’une marque. Les petits pas et les actions se transforment en idées et en résultats plus grands. Warner Johnson est reconnaissant pour l’opportunité, quelle que soit l’auto-création et la sagesse acquise en cours de route.
« Construire quelque chose à partir de zéro à ma table de cuisine pour passer les 20 derniers mois à cette table à préparer l’entreprise pour une nouvelle ère et sa prochaine décennie de succès a été un cadeau », réfléchit-elle, ajoutant: « Retour à l’apprentissage que vous ne sont jamais en contrôle. Je prévois d’écouter plus attentivement nos clients, fournisseurs et coéquipiers car la réponse est toujours dans la pièce. «
