Il a été appelé la plate-forme de médias sociaux parfaite pour une pandémie, mais aussi une mode de verrouillage.
Clubhouse, l’application audio sociale sur invitation uniquement appréciée à 1 milliard de dollars, compte Elon Musk, Oprah Winfrey et Drake comme membres. Des marques de beauté, de mode, de technologie, de voyage et de luxe ont expérimenté cette plate-forme très animée, et elle attire maintenant l’attention de l’industrie horlogère de luxe.
Mais alors que cette communauté commence à s’exprimer, des questions se posent sur la pertinence de Clubhouse pour le monde physique et visuel de l’horlogerie de luxe et, plus largement, sur les chances de succès globales de l’application.
Pour l’instant, Clubhouse propose uniquement un chat audio, sans partage de contenu. Elle n’est disponible que sur l’iPhone d’Apple, et bien que vous puissiez télécharger l’application gratuite, vous ne pouvez l’utiliser que si vous êtes invité par un membre.
Et il est probable qu’il sera bientôt en concurrence avec les produits concurrents des géants des médias sociaux. Twitter est sur le point de déployer Spaces ce mois-ci, tandis qu’Instagram a déjà répondu avec Live Rooms, qui comprend la vidéo en direct, mais est limité à quatre haut-parleurs à la fois. On dit que Facebook développe également sa propre plate-forme.
Pourtant, certaines marques horlogères affirment que Clubhouse a le pouvoir d’amplifier leurs activités.
«Clubhouse a beaucoup de sens pour moi», a déclaré Christophe Grainger-Herr, directeur général d’IWC, qui a participé à la session hebdomadaire du Clubhouse de la marque, intitulée «The Things That Make Us Tick», depuis leur lancement fin janvier.
«C’est de la radio parlée mais avec le format de la salle ouverte, comme Instagram Live, mais avec une interactivité totale», a-t-il déclaré. «Cela semblait attrayant parce que vous pouvez vous connecter à un public du monde entier, en tête-à-tête. Vous avez une franchise et une immédiateté. »
«Trop de battage médiatique»
En avril 2020, Clubhouse a été introduit dans l’App Store d’Apple par un entrepreneur, Paul Davison, et un ancien ingénieur de Google, Rohan Seth. Les hommes avaient incorporé leur start-up californienne, Alpha Exploration Co., seulement deux mois plus tôt.
Le concept de «podcast interactif», tel que le Clubhouse a été décrit, propose un chat en direct et non enregistré dans une salle virtuelle. Il y a des orateurs, mais les modérateurs peuvent inviter les membres du public à participer. Et les membres du public peuvent quitter la session quand ils le souhaitent.
À la fin de l’année, le nombre de membres du Clubhouse avait augmenté, mais pas aussi vite que sa réputation. En décembre, British Vogue a publié un article le décrivant comme «la nouvelle application sociale induisant FOMO». Et puis en janvier, il a été rapporté qu’Andreessen Horowitz, la société de capital-risque de premier ordre qui avait été un investisseur initial, avait investi 100 millions de dollars dans Clubhouse, produisant cette valorisation de 1 milliard de dollars.
La plate-forme, cependant, continue d’être un site de niche. Les rapports disent l’application a été téléchargée près de 13 millions de fois. Pourtant, même si toutes ces personnes réussissaient à recevoir des invitations et devenaient des utilisateurs, l’audience serait encore minime par rapport à Facebook, le plus grand réseau social du monde, qui a terminé 2020 avec a rapporté 2,8 milliards d’utilisateurs actifs mensuels.
Il n’a pas non plus rapporté d’argent, car l’utilisation par les marques et les membres du public est gratuite – du moins pour le moment.
Avec des salles de chat axées sur la montre ne rassemblant le public qu’en chiffres doubles, parfois triples, certains se demandent pourquoi les goûts d’IWC sont dérangeants. «Il y a beaucoup trop de battage médiatique autour de Clubhouse», a déclaré David Sadigh, directeur général de Digital Luxury Group, une agence de marketing spécialisée. «C’est un endroit idéal si vous avez un sujet que vous possédez et que vous pouvez offrir une analyse approfondie de ce sujet. Mais ce n’est pas pertinent pour toutes les marques pour le moment. »
Néanmoins, M. Grainger-Herr a déclaré qu’il avait déjà effectué bon nombre des rendez-vous qu’il aurait normalement menés lors de Watches and Wonders Geneva, qui commence mercredi, afin de pouvoir contribuer aux sessions du Clubhouse d’IWC pendant l’événement. Il a dit qu’ils fonctionneraient «24 heures sur 24, 7 jours sur 7».
«Tout le monde peut lever la main»
Les marques présentes sur la plate-forme ont déclaré que leur utilisation consistait davantage à explorer de nouvelles formes de médias sociaux qu’à leur portée. «Un élément clé de notre position de marque est le luxe inclusif, d’être ouvert dans notre approche», a déclaré Tim Sayler, directeur du marketing de Breitling. Le mois dernier, la marque, qui s’est également lancée dans le jeu vidéo récemment, a commencé à programmer ce qu’elle appelle les #Squadtalks le jeudi, avec des orateurs qui discutent de tout, de l’aviation à la blockchain.
«Sur Clubhouse, tout le monde peut lever la main et participer», a déclaré M. Sayler.
Dan Noël, fondateur de l’agence suisse de marketing numérique Starterland, a déclaré que Clubhouse avait le potentiel de rassembler les marques de luxe et leurs consommateurs. «Même les gens avec de l’argent recherchent des marques qui représentent quelque chose d’un point de vue social, qui contribuent», dit-il. «Il y a un changement. Les clients veulent des liens directs et authentiques avec les marques. Clubhouse offre une communication bidirectionnelle. »
Le faible coût de l’audio social le rend également attrayant, ont déclaré les entreprises.
Julien Tornare, directeur général de Zenith, une des sociétés horlogères du groupe LVMH, a déclaré que sa marque utilisait Clubhouse parce que c’était «logistiquement beaucoup plus facile» que de générer du contenu vidéo coûteux pour des chaînes telles que YouTube et Instagram. M. Tornare et ses collègues apparaissent comme eux-mêmes plutôt que comme la marque, pour refléter la nature plus «personnelle» de la plateforme.
Il a également déclaré qu’il était loin d’être convaincu que Clubhouse durerait, mais que cela en valait la peine. «Nous devons être là», a-t-il dit. «En ce moment, c’est celui-là.»
Le format Clubhouse présente des défis pour les maisons de luxe, tout comme Internet l’a fait pendant des années après son acceptation par la plupart des entreprises.
«Le problème pour les marques de luxe est qu’elles sont obsédées par l’apparence et la convivialité», a déclaré M. Noël. «Les marques doivent trouver un moyen de créer de l’émotion avec leurs mots, ce qui peut leur faire peur. Et c’est en direct, donc un mauvais mot pourrait être vraiment dommageable. (Peu de temps après les débuts de Clubhouse, il y a eu des plaintes selon lesquelles les discours de haine et le harcèlement proliféraient. L’application a depuis ajouté des fonctionnalités de blocage et de signalement.)
M. Tornare a dit qu’il ne s’inquiétait pas des risques. «Certains PDG essaient d’éviter d’être exposés à la presse ou à un public direct», a-t-il déclaré. «Mais je crois que si vous voulez communiquer, vous devez prendre des risques à un moment donné et être exposé. Cela fait partie du travail. Nous devons être ouverts aux critiques. »
« Lâchez le semblant »
Dans l’ensemble, les utilisateurs des salles de surveillance ont signalé des échanges d’audience courtois. «Toutes les salles de montre dans lesquelles je suis allé ont été civilisées et respectueuses», a écrit Andrew Carrier, un passionné de montres basé à Londres, dans un e-mail.
M. Sayler de Breitling était d’accord. «Sur Clubhouse, je ne vois que des conversations constructives, polies et civilisées. C’est peut-être à cause de l’invitation uniquement. «
M. Carrier a déclaré que la nature informelle de la plate-forme faisait également appel. «La nature uniquement audio et spontanée de l’expérience signifie que les marques doivent abandonner le faux-semblant et l’étouffement qui accompagnent parfois les activités de marketing plus traditionnelles», a-t-il écrit. «Il n’y a pas de hiérarchie dans Clubhouse; nous ne sommes que des gens avec une obsession un peu étrange pour les montres.
Suzanne Wong, rédactrice en chef du site horloger WorldTempus et co-fondatrice de l’hebdomadaire Clubhouse room WatchFemme, qui vise à mettre en valeur les femmes dans le monde horloger, a déclaré avoir vécu des expériences similaires. «Vous ne pouvez pas simuler votre profil et vous êtes encouragé à connecter vos autres comptes», a-t-elle déclaré, faisant référence aux plateformes de médias sociaux. «Lorsque vous faites un commentaire de mauvaise foi, vous le faites devant un public qui peut voir qui vous êtes. Cela limite les trolls de cette façon.
«C’est comme une mairie parce que lorsque vous vous approchez du micro, les gens voient qui vous êtes», a-t-elle ajouté. «Ainsi, vous obtenez un public qualitatif de cette façon. Les gens ne se connectent pas de manière anonyme pour troll. Au lieu de cela, vous obtenez des gens qui sont vraiment intéressés. »
Clubhouse n’ayant pas encore offert d’informations sur le comportement des utilisateurs, les marques horlogères et les analystes ont déclaré qu’il était trop tôt et que le public était trop restreint pour mesurer l’efficacité de Clubhouse en tant qu’outil de marketing. Et il y avait peu de signes que les sessions attiraient de nouveaux acheteurs de montres.
«J’avais l’impression de connaître 60 à 70 pour cent du public», a déclaré M. Tornare à propos d’une session Clubhouse organisée par Zenith pour marquer une récente collaboration avec l’artiste Felipe Pantone. «C’est une façon d’échanger sur un sujet qui vous plaît, plutôt que d’apprendre sur les montres.»
« Communication directe »
M. Noël de Starterland a déclaré que la nature petite et intime du Clubhouse pourrait profiter à la fois à la plate-forme et à l’avantage des utilisateurs. «Cela ne veut pas dire que si vous n’avez que quelques adeptes, vous ne pouvez pas avoir d’influence», a-t-il déclaré. «C’est l’un des avantages du Clubhouse. Vous n’avez pas besoin d’une grande plate-forme pour montrer vos valeurs. Entrez dans les salles et créez un club, non pas pour vendre vos affaires, mais pour transmettre vos valeurs au public. »
Mais le Clubhouse – et l’audio social en général – survivra-t-il lorsque les gens retournent au bureau et profitent de la vie au-delà de leur salon?
«Ma perception est que Clubhouse essaie de créer une plate-forme de contenu et une plate-forme pour les créateurs», a déclaré M. Sadigh de DLG, faisant référence à l’annonce faite en mars par Clubhouse d’un nouveau programme d’accélération pour aider les créateurs de contenu à construire et à monétiser leur audience. «À un moment donné, les gens paieront pour faire partie de groupes et de conversations exclusives. Et cela va bien au-delà de l’époque de Covid.
M. Noël a dit qu’il croyait que l’audio social avait quelque chose à faire. «L’audio est probablement le moyen le plus simple de communiquer entre les humains, et moins vous avez de friction dans votre communication, plus vous obtiendrez de traction», a-t-il déclaré. «Clubhouse est un lien direct entre les humains, imitant la vraie vie. Et nous savons que lorsqu’un réseau social émule quelque chose dans le monde réel, c’est bon signe que ce n’est pas une mode. »
Mais il a lancé un avertissement. «Si Clubhouse veut exister dans 10 ans, il devra trouver un moyen de garder la traction et de tirer de l’argent du modèle. Et ils devront fournir des statistiques aux marques et aux créateurs de contenu. »
D’autres ne sont pas d’accord. «Jusqu’à présent, c’est une plate-forme qui a été parmi les premiers à adopter», a déclaré M. Sadigh. «Le buzz ne se reflète pas dans les chiffres. Il y a beaucoup de gens qui se joignent, mais combien sont actifs? Un pour cent sont dépendants, deux pour cent l’utilisent quelques fois par semaine, mais 97 pour cent dorment. Instagram et Facebook ont réussi à changer les habitudes des gens afin que même les personnes qui ne sont pas des adopteurs précoces vérifient leur téléphone 20 fois par jour. Nous en sommes loin sur Clubhouse.
James Marks de Phillips Perpetual, la salle d’exposition de montres d’occasion de Londres, et un utilisateur fréquent du Clubhouse, est allé plus loin.
«C’est juste de l’ennui social», dit-il.
