Les agences de santé publique combattent la désinformation par le marketing

OKLAHOMA CITY – À l’été 2021, Phil Maytubby, directeur général adjoint du département de la santé ici, s’inquiétait de voir le nombre de personnes vaccinées contre le covid-19 diminuer après une réponse initialement robuste. Avec le doute, la peur et la désinformation qui sévissaient dans tout le pays – à la fois en ligne et hors ligne – il savait que l’agence devait repenser sa stratégie de messagerie.

Ainsi, le département de la santé a mené ce qu’on appelle une « recherche de sentiments » en ligne, qui évalue la façon dont certains mots sont perçus sur les réseaux sociaux. L’outil a révélé que de nombreuses personnes à Oklahoma City n’aimaient pas le mot « vacciner » – un terme qui figurait en bonne place dans la campagne de marketing du département de la santé.

« Si vous ne savez pas comment votre message résonne auprès du public », a déclaré Maytubby, « vous tirez dans le noir. »

Partout au pays, les responsables de la santé ont tenté de lutter contre la désinformation et de rétablir la confiance au sein de leurs communautés ces dernières années, une période où de nombreuses personnes n’ont pas pleinement confiance en leurs services de santé nationaux et locaux. Les agences utilisent Twitter, par exemple, pour attirer des publics de niche, tels que les fans de la NFL à Kansas City et les passionnés de Star Wars en Alabama. Ils collaborent avec des influenceurs et des célébrités telles que Stephen Colbert et Akbar Gbajabiamila pour étendre leur portée.

Certains de ces efforts ont porté leurs fruits. À l’heure actuelle, plus de 80 % des résidents américains ont reçu au moins une injection d’un vaccin contre le covid.

Mais les données suggèrent que le scepticisme et la désinformation entourant les vaccins covid menacent désormais d’autres priorités de santé publique. La couverture vaccinale contre la grippe chez les enfants à la mi-décembre était à peu près la même qu’en décembre 2021, mais elle était inférieure de 3,7 points de pourcentage par rapport à la fin de 2020, selon les Centers for Disease Control and Prevention. La diminution de la couverture vaccinale contre la grippe chez les femmes enceintes a été encore plus spectaculaire au cours des deux dernières années : 18 points de pourcentage de moins.

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D’autres taux de vaccination infantile courants sont également en baisse par rapport aux niveaux d’avant la pandémie. À l’échelle nationale, 35 % de tous les parents américains s’opposent à ce que les enfants soient vaccinés contre la rougeole, les oreillons et la rubéole avant d’entrer à l’école, contre 23 % en 2019, selon une enquête de la KFF publiée le 16 décembre. ainsi que la fatigue de tant de coups, est probablement à blâmer.

Une partie du problème se résume à un manque d’investissement qui a érodé le système de santé publique avant le début de la pandémie. Une analyse menée par KHN et l’Associated Press a révélé que les dépenses des services de santé locaux ont chuté de 18 % par habitant entre 2010 et 2020. Les agences de santé nationales et locales ont également perdu près de 40 000 emplois entre la récession de 2008 et l’émergence de la pandémie.

Cela a rendu leur réponse à une crise de santé publique qui ne se produit qu’une fois par siècle, difficile et souvent inadéquate. Par exemple, pendant les premiers jours de covid, de nombreux services de santé locaux utilisaient des télécopieurs pour signaler le nombre de cas de covid.

« Nous n’étions pas aussi flexibles que nous le sommes maintenant », a déclaré le Dr Brannon Traxler, directeur de la santé publique au Département de la santé et du contrôle de l’environnement de Caroline du Sud.

Au début de la pandémie, a déclaré Traxler, seules deux personnes travaillaient dans l’équipe des relations avec les médias et de la sensibilisation du public au département de la santé de Caroline du Sud. Désormais, l’équipe en compte huit.

L’agence a également modifié ses stratégies de communication d’autres manières. L’année dernière a été la première année, par exemple, que la Caroline du Sud a publié des données sur les vaccinations contre la grippe toutes les deux semaines, dans le but de sensibiliser à l’efficacité des vaccins. En Caroline du Sud, même pas un quart des adultes et des enfants éligibles au vaccin contre la grippe avaient été vaccinés début décembre, alors même que les cas de grippe et les hospitalisations augmentaient. Le taux de vaccination contre la grippe dans tous les groupes d’âge aux États-Unis était de 51,4 % la saison dernière.

Ceux qui ont choisi de ne pas se faire vacciner contre le covid et contre la grippe semblent être corrélés, a déclaré Traxler.

« Nous essayons vraiment de dissiper les informations erronées qui circulent », a déclaré Traxler. À cette fin, le département de la santé s’est associé à des dirigeants et des groupes locaux pour encourager les vaccinations. Les membres du personnel de l’agence sont également devenus plus à l’aise pour parler à la presse, a-t-elle déclaré, afin de mieux communiquer avec le public.

Mais certains experts en santé publique affirment que les agences échouent toujours en matière de messagerie. Des mots scientifiques tels que « technologie ARNm », « vaccin bivalent » et « anticorps monoclonaux » sont beaucoup utilisés en santé publique même si beaucoup de gens les trouvent difficiles à comprendre.

Une étude publiée par JAMA a révélé que le langage lié au covid utilisé par les agences au niveau de l’État était souvent plus complexe qu’un niveau de lecture de huitième année et plus difficile à comprendre que le langage couramment utilisé par le CDC.

« Nous devons communiquer des idées complexes au public, et c’est là que nous échouons », a déclaré Brian Castrucci, PDG de la Fondation de Beaumont, un groupe caritatif axé sur le renforcement de la santé publique. « Nous devons admettre que nos erreurs de communication ont créé l’environnement dans lequel la désinformation a prospéré. »

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La plupart des Américains soutiennent la santé publique, a déclaré Castrucci. Dans le même temps, une minorité petite mais vocale pousse un programme anti-science et a réussi à semer les graines de la méfiance, a-t-il déclaré.

Les plus de 3 000 services de santé publique du pays devraient bénéficier d’un message unifié, a-t-il déclaré. Fin 2020, la fondation, en collaboration avec d’autres groupes de santé publique, a créé le Public Health Communications Collaborative pour amplifier des informations faciles à comprendre sur les vaccins.

« Les gentils doivent être aussi bien organisés que ceux qui cherchent à nuire à la nation », a-t-il déclaré. « On pourrait penser que nous en tirerions des leçons. »

Pendant ce temps, un rapport publié en octobre par le Pew Research Center a révélé que 57% des adultes américains pensent que «des informations fausses et trompeuses sur le coronavirus et les vaccins ont beaucoup contribué aux problèmes auxquels le pays» a été confronté au milieu de la pandémie.

« J’étais méfiant comme tout le monde », a déclaré Davie Baker, 61 ans, une femme d’Oklahoma City qui possède une entreprise qui vend des traitements de fenêtre. Lorsque les vaccins sont devenus largement disponibles en 2021, elle pensait qu’ils avaient été développés trop rapidement et elle s’inquiétait de certaines des choses qu’elle avait lues en ligne sur les effets secondaires. Une pharmacienne du Sam’s Club a changé d’avis.

« Elle m’a juste en quelque sorte renseigné sur ce qu’était vraiment le tir », a déclaré Baker. « Elle a éclairci certaines choses pour moi. »

Baker s’est inscrite pour son premier vaccin covid en mai 2021, à peu près au même moment où le département de la santé d’Oklahoma City a remarqué que le nombre de vaccins administrés quotidiennement commençait à diminuer.

Le département a mis à jour sa campagne de marketing au début de 2022. Au lieu d’utiliser le mot « vacciner » pour encourager plus de gens à se faire vacciner – le terme que les analyses des médias sociaux de l’agence ont révélé que les gens n’aimaient pas – la nouvelle campagne a exhorté les gens à « Choisir Aujourd’hui! »

« Les gens ne font plus confiance comme avant », a déclaré Maytubby. « Ils veulent se faire leur propre opinion et prendre leurs propres décisions. » Le mot «choisir» reconnaissait cette préférence, a-t-il déclaré.

Maytubby pense que le « Choisissez aujourd’hui! » campagne a fonctionné. Une enquête menée auprès de 502 adultes à Oklahoma City au cours du premier semestre 2022 a révélé que moins de 20 % des répondants réagissaient négativement ou très négativement à un échantillon de « Choisissez aujourd’hui ! annonces. Et on estime que 86,5% des adultes d’Oklahoma City ont reçu au moins une dose d’un vaccin covid – un taux supérieur à la moyenne de l’État d’environ 73%.

D’autres facteurs sont probablement en jeu qui ont contribué à renforcer le nombre de vaccins d’Oklahoma City. Dans la même enquête auprès d’adultes d’Oklahoma City, certaines personnes qui ont été récemment vaccinées ont déclaré que des membres de leur famille ou des dirigeants d’église les avaient exhortés à se faire vacciner, ou qu’ils connaissaient quelqu’un qui était mort de covid. Une personne a déclaré que l’argent était la motivation – elle a reçu 900 $ de son employeur pour se faire vacciner contre le covid.

Pendant ce temps, la guerre contre la mésinformation et la désinformation se poursuit. Les taux de vaccination des enfants pour les vaccinations dont les élèves ont généralement besoin pour entrer à la maternelle sont en baisse de 4,5 % dans le comté d’Oklahoma depuis l’année scolaire 2017-2018, les parents demandant de plus en plus d’exemptions aux exigences.

Cela inquiète Maytubby. Il a déclaré que la principale tactique de ceux qui tentaient de semer la méfiance à l’égard des vaccinations était de jeter le doute – sur tout, de la science à leur sécurité.

« Dans cet aspect, ils ont été assez réussis », a déclaré Maytubby. « La désinformation a tout changé. »

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