Depuis que les jeunes Américains ont commencé leur exode de la télévision commerciale vers les services de streaming et les médias sociaux, les annonceurs ont recherché l’équivalent numérique des chaînes de téléachat, un endroit en ligne où les utilisateurs pourraient interagir avec les publicités plutôt que de simplement cliquer rapidement devant elles.
Maintenant, ils pensent qu’ils sont plus près de trouver ce Saint Graal du marketing, et cela ne ressemble en rien à QVC.
Bienvenue dans la saison des achats des Fêtes sur TikTok, où les détaillants sont présents comme jamais auparavant, leurs publicités d’apparence authentique tombant entre les danses, les confessionnaux, les routines comiques et les relookings.
Vitrine de jeunes hommes et femmes chatoyant American Eagle est en tête alors que la musique pulsée joue dans des vidéos conçues pour donner l’impression qu’elles ont été filmées dans les années 1990. Une femme dans un combinaison de licorne récupère une marque spécifique de cookies chez Target sur l’air de « Jingle Bell Rock ». Un chef à domicile mélange et cuit gâteaux aux pommes et à la cannelle de Walmart en 30 secondes, affichant un sac bleu du détaillant.
Ce type de présence publicitaire aurait été insondable pour les détaillants l’année dernière, lorsque le président Donald J. Trump menaçait d’interdire TikTok en raison de sa société mère chinoise et les spécialistes du marketing avaient encore du mal à trouver le meilleur moyen d’atteindre les utilisateurs de la plate-forme. Mais le président Biden a révoqué le décret en juin et TikTok a dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels en septembre. En conséquence, un flux régulier de produits, des leggings aux nettoyants pour tapis, est devenu viral sur la plateforme cette année, souvent accompagné du hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, qui a été vu plus de sept milliards de fois.
TikTok s’est efforcé de rendre la plate-forme plus lucrative pour les spécialistes du marketing et les créateurs avec lesquels ils travaillent. Et la popularité de TikTok auprès de la génération Z et de la génération Y, qui sont attirés par son algorithme addictif et sa configuration en tant que destination de divertissement par rapport à un réseau social, a rendu l’attrait indéniable pour les détaillants.
« La croissance que nous avons constatée est insensée », a déclaré Krishna Subramanian, fondatrice de la société de marketing d’influence Captiv8, où environ une douzaine d’employés se concentrent sur TikTok. « Les marques sont passées du simple test de TikTok à en faire un élément de budget ou à la création de campagnes dédiées pour TikTok spécifiquement. »
Depuis août, au moins 18 marques publiques de vente au détail de vêtements, chaussures, maquillage et accessoires, ont fait référence à leurs efforts sur TikTok lors d’appels avec des analystes et des investisseurs. Les concurrents ont également pris note. Instagram, par exemple, a développé une fonctionnalité de type TikTok appelée Reels et a travaillé pour attirer les créateurs.
Dans des rapports partagés avec des annonceurs et obtenus par le New York Times, TikTok a déclaré que les utilisateurs de la génération Z, définis comme les 18 à 24 ans, regardaient en moyenne plus de 233 TikToks par jour et passaient 14% plus de temps sur l’application que les millennials ou la génération X au quotidien. TikTok a également déclaré à une agence que 48% des mères du millénaire étaient sur la plate-forme et que les femmes âgées de 25 à 34 ans passaient en moyenne 60 minutes par jour sur l’application TikTok.
TikTok a refusé de commenter cet article et les chiffres qu’il a fournis aux annonceurs n’ont pas pu être vérifiés de manière indépendante.
« TikTok est avant tout une question d’état d’esprit », a déclaré Christine White, directrice principale de la stratégie média et de contenu chez Ulta Beauty, qui a augmenté ses dépenses TikTok. « Les gens y vont pour de nombreuses raisons différentes – ils cherchent à se connecter, ils cherchent à rire, ils cherchent à trouver des histoires de bien-être et ils cherchent, par inadvertance, à faire du shopping, s’ils savent consciemment ou non.
Le détaillant a utilisé des créateurs TikTok Présenter l’ajout de sections Ulta Beauty aux magasins Target et a posé un défi en demandant aux utilisateurs réguliers de TikTok de montrer leurs produits de soin de la peau préférés. Ulta Beauty a également vu ses ventes bondir après des vidéos virales impliquant certains produits qu’elle propose, comme Miel Noir de Clinique rouge à lèvres.
« Nous voyons beaucoup de ces achats impulsifs », a déclaré Mme White.
Les détaillants font de plus en plus appel aux créateurs populaires de TikTok pour maquette ou faire la démonstration de leurs produits et encourager les visites en magasin. Ils testent des événements de magasinage en direct, où les gens peuvent interagir avec des hôtes et acheter des vidéos en temps réel, ainsi que d’autres nouveaux outils dans l’application. Les marques ont également réutilisé le concept #TikTokMadeMeBuyIt avec des cadeaux sponsorisés étiquetés #TikTokMadeMeGiftIt.
Les spécialistes du marketing parlent maintenant de leurs dépenses sur TikTok, qui appartient à la société chinoise ByteDance, de la façon dont ils discutent des plateformes publicitaires plus établies comme Instagram, Snapchat et Pinterest.
« Les dernières vacances, ce qui a vraiment foiré les choses, c’est que Trump a essayé de jouer avec TikTok », a déclaré Mae Karwowski, directrice générale d’Evidemment, une entreprise d’influence qui a travaillé sur des campagnes TikTok avec des détaillants comme Ulta et Zappos. « Nous avons eu beaucoup de marques qui disaient qu’elles allaient en faire une tonne sur TikTok, puis elles se sont vraiment inquiétées. Cette année, plus de 60 % de nos campagnes ont un composant TikTok. »
L’un de ceux qui en bénéficient est Maddison Peel, un jeune de 22 ans à Hebron, Ky., qui publie des vidéos de cuisine sur son compte avec plus de 300 000 abonnés. Elle a gagné un large public cette année après le décollage d’un clip qu’elle a réalisé avec un poulet rôti et une chanson de Cardi B.
Depuis lors, elle a travaillé avec des marques et des détaillants comme Heinz, Kroger et Walmart, gagnant de 5 000 $ à 10 000 $ par mois. Les paiements lui ont permis de quitter son emploi chez McDonald’s, où elle gagnait « même pas 1 000 $ toutes les deux semaines », a-t-elle déclaré.
Souvent, les détaillants lui enverront des cartes-cadeaux pour acheter les produits utilisés dans ses vidéos de cuisine. La plupart des vidéos sont tournées à la maison. Si elle filme dans un magasin, elle essaie d’y aller plus tard dans la journée et d’emmener un ami parce que, dit-elle, « je me sens un peu gênée d’apporter un trépied. »
Les vidéos les plus longues qu’elle réalise pour des marques durent de 45 à 60 secondes.
« Aucune génération Y ou la génération Z ne regardent autant la télévision, donc ils ne voient pas ces publicités », a-t-elle déclaré, « mais quand ils défilent sur TikTok, ils les voient. »
Mme White d’Ulta fait partie des experts en publicité qui ont déclaré que l’efficacité de l’algorithme de TikTok le distinguait des autres plateformes populaires, et a souligné le fait qu’il était encore à un stade où n’importe qui peut devenir viral – comme Mme Peel et son poulet rôti . TikTok demande aux utilisateurs de choisir quelques centres d’intérêt lorsqu’ils rejoignent la plate-forme pour la première fois, puis utilise les heures de visionnage des vidéos, les goûts et les commentaires, ainsi que les balises sur les vidéos telles que les légendes, les sons et les hashtags, pour adapter ses recommandations.
L’algorithme de l’application diffuse ensuite un flux constant de courtes vidéos présentant des astuces de la vie, des danses, des animaux mignons ou des routines comiques. Plus de contenu est disponible sur une page Découvrir, et les utilisateurs peuvent suivre leurs créateurs préférés. Les marketeurs peuvent payer pour booster leur contenu sponsorisé.
« Vous ne vous perdez pas et passez des heures sur Instagram à faire défiler des personnes que vous ne connaissez même pas, mais sur TikTok, cela arrive certainement », a déclaré M. Subramanian de Captiv8.
Abbie Herbert, une créatrice de TikTok de 25 ans à Pittsburgh, a rejoint la plateforme au début de la pandémie et a rapidement amassé 10,6 millions de followers. Elle a travaillé avec des détaillants tels que Pottery Barn, Alo Yoga, Amazon Prime et Walmart, et a conclu plus de 100 accords de marque cette année.
Initialement, son public pour les sketchs idiots et les vidéos de réaction était en grande partie composé d’adolescents. Mais après qu’elle soit tombée enceinte et qu’elle ait commencé à publier des articles à ce sujet, « cela a ouvert un nouveau groupe démographique » de personnes dans la vingtaine et la trentaine. Dans une annonce récente pour les Fabletiques, elle a modelé de manière ludique des vêtements sur sa petite fille, en plaisantant sur sa bave, puis a présenté sa propre tenue avec une touche d’autodérision.
« C’est beaucoup de travail de faire TikTok », a déclaré Mme Herbert, une ancienne mannequin. « Faire un accord de marque sur Instagram est toujours une énorme quantité de travail, mais TikTok est un tout autre jeu de balle parce que vous faites une publicité et essayez de la rendre fidèle à vos abonnés et à votre public. »
American Eagle, avec son public adolescent, était plus tôt que de nombreuses marques sur TikTok. Il s’est associé à des créateurs majeurs comme Addison Rae et des stars de l’émission Netflix « Outer Banks » et a vécu son propre moment viral avec sa marque Aerie après une revue non sponsorisée de sa propagation de leggings.
« Nous constatons continuellement que ce que portent certains créateurs de TikTok, American Eagle le vend », a déclaré Craig Brommers, directeur du marketing d’American Eagle Outfitters.
La santé mentale étant la principale préoccupation de nombreux jeunes, a-t-il déclaré, TikTok est devenu un « endroit ensoleillé » par rapport aux autres plateformes sociales.
« TikTok est leur endroit heureux pour exprimer leur vrai moi, et je pense que le coup sur Instagram ces jours-ci est qu’il est trop organisé et trop parfait », a déclaré M. Brommers.
Il a ajouté que Facebook et Instagram généraient toujours un volume d’affaires substantiel pour le détaillant, mais qu’il existait un type d’expression unique sur TikTok et Snapchat qui ne concernait « pas les goûts ».
Anna Layza, 31 ans, de Melbourne, en Floride, compte plus d’un million d’abonnés sur TikTok et a récemment publié une annonce qui impliquait de porter une combinaison de licorne et de récupérer une boîte de cookies chez Target. Mais elle a dit qu’elle avait principalement publié sur Reels ces jours-ci, qui a récemment commencé à la payer pour les vues sur de nombreuses vidéos.
« TikTok ne vous paie pas pour publier à moins que vous n’ayez une marque qui souhaite figurer dans la vidéo », a déclaré Mme Layza. « Mais Instagram vous paie et vous offre un bonus lorsque vous atteignez un certain nombre de vues. »
Katrina Estrella, porte-parole de Meta, propriétaire d’Instagram, a confirmé dans un e-mail que la société testait « une gamme de programmes de bonus » aux États-Unis dans le cadre d’un investissement de 1 milliard de dollars dans les créateurs.
Pourtant, les détaillants expérimentent avec impatience TikTok, d’autant plus qu’ils voient l’application attirer les utilisateurs plus âgés. Les marques veulent être prêtes au cas où elles deviendraient virales.
« Il y a juste certaines choses qui vont se propager ou elles ne le sont pas », a déclaré Mme Karwowski d’Evidemment. « Mais l’algorithme TikTok va vraiment amplifier les choses d’une manière qui peut tout d’un coup faire bouger la culture. »
