Brief de plongée :
- Molson Coors Beverage Company lancer son premier spiritueux en septembre : un blended whiskey américain appelé Five Trail. La boisson ultra-premium à 95 degrés est fabriquée en partenariat avec Bardstown Bourbon Co. du Kentucky.
- Five Trail sera vendu sous la bannière de la marque Coors Whiskey Co. et distribué chez les détaillants d’alcools haut de gamme du Colorado, de la Géorgie, du Nevada et de New York. Il sera vendu en bouteilles de 750 millilitres avec un prix suggéré de 59,99 $.
- Molson Coors utilise la diversification et la premiumisation comme stratégies pour redresser ses ventes. L’annonce de cette nouvelle liqueur ultra-premium intervient quelques jours après que la société a annoncé qu’elle arrêterait la production de 11 marques de bière économiques et éliminerait environ 100 SKU, comme l’a annoncé le PDG Gavin Hattersley : « La premiumisation est là pour rester chez Molson Coors ».
Aperçu de la plongée :
En quelques jours, Molson Coors est passée de l’élimination de certains produits couramment trouvés sur l’étagère du bas à l’annonce qu’elle s’installerait sur l’étagère du haut.
Mais alors que la décision des marques économiques a été révélée pour la première fois lors de l’appel de l’entreprise aux investisseurs à la suite de son dernier rapport sur les résultats, le passage aux spiritueux n’a même pas été mentionné. Five Trail a été dévoilé dans un publier sur le blogue d’entreprise de Molson Coors pendant le weekend.
Le billet de blog indique que ce lancement est la prochaine étape de la stratégie de Molson Coors pour aller au-delà de la bière et vers des boissons plus haut de gamme. Dans le message, Kimberli Fox, directrice marketing de Molson Coors pour les vins et spiritueux, déclare que le nouveau spiritueux est une véritable collaboration entre l’héritage de Molson Coors au Colorado et les célèbres distillateurs du Kentucky, allant plus loin qu’une acquisition ou un partenariat sous un label de spiritueux existant.
Molson Coors a déclaré dans le message qu’il avait commencé son incursion dans les spiritueux avec un whisky, car le spiritueux a connu une solide croissance au cours des dernières décennies. Les ventes de whisky américain ont augmenté de 8,2 % pour atteindre 4,3 milliards de dollars en 2020, selon le Distilled Spirits Council des États-Unis.
Le blog Molson Coors indique également que les buveurs de bière ont tendance à avoir une affinité pour le whisky produit par une brasserie.
« Bien que les buveurs de whisky soient un groupe très fidèle, la découverte est un thème clé. Ils aiment explorer, élargir leurs collections et essayer de nouvelles choses », a déclaré Fox dans le billet de blog. « Cela en fait un endroit très intéressant pour nous en tant qu’entreprise de boissons. »
Avec le succès grandissant des spiritueux au cours des dernières années et surtout pendant la pandémie, il s’agit d’un domaine particulièrement intéressant pour Molson Coors. Les ventes de bière traditionnelle ont ralenti, avec la consommation de bière aux États-Unis en baisse de 7,5% de 2015 à 2020, selon Recherche sur l’analyse du marché des boissons IWSR.
Et tandis que le brasseur légendaire a conclu un large éventail de partenariats – avec uLa boisson énergisante non alcoolisée à venir Zoa, et avec Coca-Cola sur Topo Chico Hard Seltzer – elle a également gardé ses bières traditionnelles au centre de ses efforts. Hattersley a déclaré lors de l’appel des résultats la semaine dernière que Coors Light et Miller Lite contribué à la croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise au dernier trimestre, Coors Light ayant enregistré sa meilleure tendance semestrielle en quatre ans.
L’utilisation du malt Coors et du label Coors sur Five Trail contribuera à donner une impulsion à l’esprit dès le début. Et, selon le billet de blog, la société de boissons prévoit d’étendre ces offres et éventuellement de créer une marque de whisky.
Bien que Molson Coors ait fait beaucoup d’expansion non conventionnelle depuis qu’elle a changé son nom l’année dernière pour refléter une gamme plus large de boissons, Five Trail est peut-être l’une des plus faciles à intégrer dans son portefeuille historique et auprès des consommateurs traditionnels. Les innovations récentes, comme sa gamme de boissons non alcoolisées, les cocktails en conserve Superbird premium RTD et les boissons CBD non alcoolisées pétillantes Veryvell s’adressent toutes aux nouveaux consommateurs qui ne sont pas intéressés par la bière. Compte tenu de l’affinité entre les buveurs de bière et de whisky et la marque Coors, ce lancement représente une façon plus sophistiquée de profiter d’une Coors.
