Brief de plongée :
- Molson Coors va abandonner 11 de ses marques économiques et environ 100 SKU comme prochaine étape dans ses efforts pour élaguer son portefeuille et recibler son activité, a déclaré jeudi le PDG Gavin Hattersley lors de son appel avec des investisseurs dans le cadre du dernier rapport sur les résultats de la société.
- À l’avenir, Hattersley a déclaré que la société poursuivra sa stratégie de premiumisation. La société prévoit d’investir davantage dans son portefeuille mondial de sels durs et de rationaliser en permanence un portefeuille plus petit de marques traditionnelles, a-t-il déclaré.
- Hattersley a apporté plusieurs autres changements récents pour redresser les ventes et les perspectives financières de l’ancien brasseur. Il s’agit notamment de multiplier par quatre la capacité de production des seltzers et d’autres innovations en matière d’alcool RTD, de former des partenariats pour brasser et distribuer des boissons alcoolisées, notamment Yuengling et Topo Chico Hard Seltzer, de travailler sur des boissons au CBD grâce à un partenariat avec le producteur de cannabis Hexo et de s’impliquer dans des boissons non alcoolisées telles que boisson énergisante Zoa et café La Colombe RTD.
Aperçu de la plongée :
Lorsque Hattersley a parlé de l’arrêt des marques et des SKU lors de l’appel des résultats, il a résumé l’histoire globale.
« Le titre est simple : la premiumisation est là pour rester chez Molson Coors », a-t-il déclaré, selon la transcription.
Selon un rapport dans AdAge, les marques qui disparaîtront comprennent Milwaukee’s Best Premium (mais pas ses variétés de glace et de lumière), Mickey’s Fine Malt Liquor Ice (mais pas la marque principale), Henry Weinhard’s Private Reserve, Keystone Ice, Hamm’s Special Light, Keylightful (une extension de ligne fruitée de Keystone Light), Icehouse Edge, Magnum, Miller High Life Light, Steel Reserve 211 et Olde English HG 8000. Il n’y a pas de stratégie à l’échelle de l’entreprise pour abandonner ces marques. Hattersley a déclaré lors de l’appel que ces marques sont populaires dans certaines régions, et les équipes de vente locales de Molson Coors discuteront d’une stratégie de temporisation qui a du sens – et continue de remplir les glacières avec des options comparables – avec des distributeurs et des détaillants individuels.
Cette décision ne devrait pas surprendre, compte tenu des efforts constants de Molson Coors pour modifier sa stratégie et redresser ses ventes. À mesure que les consommateurs s’intéressent de plus en plus à d’autres options de boissons, qu’elles soient alcoolisées ou non, les ventes de bière ont pesé sur de nombreux brasseurs traditionnels. Selon l’étude IWSR Drinks Market Analysis, la consommation de bière aux États-Unis a chuté de 7,5% de 2015 à 2020. Au cours de la même période, la part de marché de la bière dans l’espace américain de l’alcool a chuté de 3,5 points de pourcentage à 44%, les données de Statista ont montré.
Depuis qu’il a pris la tête de Molson Coors fin 2019, Hattersley a tenté de trouver la solution à cette tendance.
« Il était clair que les gens cherchaient d’autres alternatives et d’autres choix et nous étions clairement désavantagés parce que nous ne jouions pas dans certains de ces espaces », a déclaré Hattersley dans une précédente interview avec Food Dive. « Notre portefeuille a été assez contesté. »
S’orienter davantage vers les boissons haut de gamme a été une stratégie employée par d’autres dans le domaine de l’alcool. En 2019, Constellation Brands a vendu un large portefeuille de vins économiques pour plus d’un milliard de dollars à E. & J. Gallo Winery. Diageo a vendu plusieurs marques de spiritueux de niveau inférieur à Sazerac pour 550 millions de dollars en 2018, et poursuit une stratégie de fusions et acquisitions visant à intégrer davantage de marques haut de gamme dans son giron. Cet état d’esprit a amené Diageo à faire des acquisitions, notamment Aviation Gin, soutenue par Ryan Reynolds, et l’eau de Seltz Lone River Ranch Water de première qualité.
La stratégie de Hattersley semble jusqu’à présent avoir un impact. De l’entreprise résultats trimestriels les plus récents a montré une augmentation des ventes de 17,4% par rapport à il y a un an – les meilleurs résultats que l’entreprise ait connus depuis le début des plans de revitalisation, a déclaré Hattersley dans le communiqué de presse avec le rapport.
