Brief de plongée :
- Nestlé a vendu sa marque Chameleon Organic Coffee à Systm Foods, une plateforme de marques d’aliments et de boissons, pour un montant non divulgué.
- Le producteur de café biologique, cultivé de manière durable et éthique rejoint la marque de boissons fonctionnelles à base de plantes Rreflux dans Portefeuille du système.
- La vente de Chameleon intervient cinq ans après que Nestlé a acheté la marque, et poursuit un processus continu pour le CPG de refonte de son portefeuille afin de générer plus de croissance dans les catégories les plus tendances.
Aperçu de la plongée :
Alors que la vente de Chameleon est dérisoire par rapport à certaines des cessions de plusieurs milliards de dollars effectuées par Nestlé ces dernières années, c’est la dernière preuve que l’entreprise est loin d’avoir fini de se repositionner pour l’avenir.
Depuis 2017, Nestlé, basée en Suisse, a conclu ou annoncé plus de 75 transactions alors qu’elle abandonne des marques à croissance plus lente et moins rentables comme ses activités de confiserie et de crème glacée aux États-Unis et la majorité de ses opérations nord-américaines d’eau en bouteille en difficulté. Dans le même temps, il s’est développé sur des entreprises plus sensibles à l’évolution des goûts des consommateurs, notamment le café, les aliments pour animaux de compagnie, la nutrition, la santé et le bien-être.
Nestlé, qui a défini pendant des années sa présence dans le café avec Nescafé, Taster’s Choice et Nespresso, a renforcé sa présence dans le segment haut de gamme en acquérant une participation dans la célèbre chaîne de cafés Blue Bottle et en rachetant Chameleon en 2017. L’année suivante, elle a payé 7,15 $. milliards à Starbucks pour vendre les grains de café et les boissons de la chaîne dans les épiceries et autres points de vente du monde entier.
Dans un communiqué, Nestlé a confirmé la vente de Chameleon mais n’a pas précisé pourquoi elle avait décidé de céder la marque. « Avec cette vente, Nestlé continuera de se concentrer sur son portefeuille de grandes marques de café », a déclaré la société.
Il est possible que Nestlé, avec une portée mondiale, ait été trop contrainte par la philosophie de Chameleon en matière de café biologique, cultivé de manière durable et éthique, ce qui rend plus difficile la croissance de la marque à une échelle suffisamment grande, même si elle correspondait aux valeurs sous-jacentes. L’entreprise aurait également pu décider de concentrer son attention sur ses autres marques de café haut de gamme et bien connues.
C’est la dernière marque auréolée de social friendly à être déchargée par un grand CPG. Pas plus tard que le mois dernier, Coca-Cola a annoncé son intention d’éliminer progressivement le thé Honest – une marque biologique, à faible teneur en sucre et certifiée équitable – dont les ventes avaient chuté. Au lieu de cela, le géant des boissons a déclaré que Gold Peak, une marque nationale, et le Peace Tea régional ancreront désormais sa stratégie de thé prêt à boire en Amérique du Nord.
Systm Foods, le nouveau propriétaire de Chameleon, a déclaré qu’il accordait la priorité aux marques qui fabriquent des produits d’usage quotidien de haute qualité, à base de plantes et innovants. Chameleon soutient son objectif de produit partagé de défendre les ingrédients meilleurs pour vous, la durabilité environnementale et la responsabilité sociale – un trio d’attributs très recherchés par le consommateur d’aujourd’hui. La plateforme Systm est un partenariat entre Systm Brands et PowerPlant Partners, un investisseur en capital-risque dans des entreprises meilleures pour l’humanité et le climat.
Fondée en 2010, la société texane Chameleon est devenue l’une des principales marques de bière froide biologique aux États-Unis et l’une des meilleures offres de bière froide réfrigérée du pays, a indiqué la société dans un communiqué. Son portefeuille actuel se compose de concentrés multiservices et de produits RTD à service unique.
Mark Rampolla, associé fondateur de PowerPlant Partners, a déclaré que Chameleon « a connu une croissance significative au cours des dernières années et que ses objectifs sociaux s’alignent parfaitement sur nos convictions en tant qu’investisseurs ».
Le café infusé à froid fait partie des catégories de boissons à la croissance la plus rapide, et l’acquisition de Chameleon donnera à ses propriétaires une présence majeure dans l’espace. En 2017, les ventes aux États-Unis étaient d’environ 166 millions de dollars, selon les données de Statista. D’ici 2025, ce chiffre devrait grimper à plus de 940 millions de dollars.
