Brief de plongée:
- Oscar Mayer, le label d’aliments emballés de 138 ans appartenant à Kraft Heinz, procède à une refonte complète de la marque qui met l’accent sur l’unité et le plaisir abstrait et léger, selon les détails partagés avec Marketing Dive.
- Le déménagement comprend une refonte du logo, de l’emballage et des actifs d’Oscar Mayer comme son véhicule Wienermobile. Une campagne intitulée « Keep it Oscar » – le premier effort majeur de la marque en matière de créativité agence d’archives (AOR) Johannes Leonardo – promeut les changements grâce à des publicités qui tentent de capturer une ambiance pop-art.
- Oscar Mayer étend l’état d’esprit expérimental à sa stratégie médiatique avec les GIF et ses premières publicités télévisées de cinq secondes. Le distributeur d’aliments emballés se joint à d’autres dans la catégorie qui tentent de moderniser leur image pour attirer une base de consommateurs plus large.
Aperçu de la plongée:
Oscar Mayer tente d’apporter un plus fort sentiment de cohésion et de modernité à sa marque à travers la plateforme «Keep it Oscar». La refonte vise à mieux relier les différents aspects des atouts du label Kraft Heinz tout en restant simple, avec un packaging qui met en évidence son logo «jamais carré» et l’iconographie de Wienermobile. L’agence de marque BrandOpus a participé aux décisions de conception.
Une approche plus avant-gardiste se reflète dans la stratégie médiatique de «Keep it Oscar». Oscar Mayer déploie des formats adaptés aux mobiles tels que les GIF, ainsi que des publicités télévisées abrégées et des vidéos en ligne. La création elle-même est plus centrée sur la communication d’une ambiance que sur la narration d’une histoire traditionnelle. Un spot intitulé « Laser Eyes », en versions cinq et 15 secondes, montre un enfant en bas âge en train de léviter et de faire cuire une saucisse Oscar Mayer en utilisant des super pouvoirs. Une autre publicité, «Dancing Bacon», décrit exactement ce que son titre implique.
«Notre« contenu de viande »à succès rapide et délicieusement étrange unit le portefeuille de l’OM, rompant avec la publicité commerciale traditionnelle sans presque aucun récit ni explication et laissant au spectateur toutes les parties humoristiques dont il a besoin», a déclaré Rachel Frederick, directrice de la création chez Johannes Leonardo, dans un communiqué de presse.
Johannes Leonardo a repris les tâches créatives d’AOR pour Oscar Mayer et les marques sœurs Kraft Macaroni and Cheese et Kraft Singles en janvier. La boutique gère également les comptes Bagel Bites, Classico Pasta Sauce, Ore-Ida et Velveeta Cheese, par AgencySpy.
Kraft Heinz tente de revitaliser ses offres héritées et d’étendre une augmentation des ventes grâce à la pandémie, qui a conduit de nombreux consommateurs – y compris de jeunes cohortes insaisissables – à acheter plus de marques d’aliments emballés qu’ils avaient précédemment évitées. Alors que la reprise économique et la réouverture commencent à prendre forme, une image de marque plus innovante pourrait aider à garder des étiquettes comme Oscar Mayer à l’esprit.
Ne pas maintenir l’intérêt des consommateurs pour des offres comme Oscar Mayer pose un problème existentiel pour Kraft Heinz. La société a noté le valeur de ses marques Kraft et Oscar Mayer de 15,4 milliards de dollars il y a deux ans.
Kraft Heinz prévoit d’économiser environ 2 milliards de dollars de coûts au cours des prochaines années en rationalisant ses opérations, notamment grâce à la création de six plates-formes gérant ses produits et en supprimant un cinquième de ses produits, selon Insider. L’entreprise publie ses résultats du premier trimestre le jeudi 29 avril.
