Pepsi vise la précision tout en préservant l’échelle avec une nouvelle campagne de marketing à la performance faisant la promotion de son cola Zero Sugar. L’effort, qui a été lancé la semaine dernière à la télévision, au numérique et à la radio, exploite les données et la voix off pour personnaliser plus de 70 créations, avec des plans pour ajouter des itérations sur le concept tout au long de l’année.
Avec « Zero Sugar, Zero Compromise », le spécialiste du marketing de boissons gazeuses cherche à engager un groupe spécifique d’acheteurs – des hommes dans la trentaine et la quarantaine – qui passent au soda sans sucre et se sentent également épuisés alors qu’ils jonglent avec leurs responsabilités. le travail, la famille et les défis plus larges de la pandémie. Le thème directeur est que les sodas hypocaloriques sont un domaine dans lequel les hommes n’ont pas à faire de compromis, Pepsi visant à amplifier ce message pendant les moments de la journée où les compromis sont les plus apparents, comme lors d’une soirée de rendez-vous qui consiste principalement de conduire à la fenêtre à emporter.
«Nous devenons très granulaires avec notre achat de médias», a déclaré Todd Kaplan, vice-président du marketing chez Pepsi. « Quelles sont ces parties de sa journée où il fait des compromis et comment sont-elles liées aux comportements médiatiques réels? »
Pepsi a analysé ses données internes et a fait correspondre les résultats à Google Audience Insights pour identifier et valider à la fois les comportements qu’il recherchait dans son public (la campagne cible tout le monde, des fans de hockey aux téléspectateurs de fin de série et aux joueurs) et également le contexte approprié pour atteindre ces consommateurs. Un téléspectateur tardif, par exemple, pourrait se coucher tôt et regarder des clips de James Corden sur YouTube au lieu de la télévision.
La marque a ensuite exploité la technologie Director Mix de Google pour associer des dizaines d’enregistrements de voix off différents à son actif vidéo, ce qui est cohérent tout au long de la campagne, illustrant une boîte de Pepsi Zero Sugar ouverte et coulée avant que l’annonce affiche « Zero Sugar, Zero Compromis »et le slogan« C’est ce que j’aime »de Pepsi.
«Nous avons joué dans cet espace de personnalisation et nous avons vu que les performances de la campagne sont vraiment impactées positivement lorsque nous avons personnalisé la messagerie», a déclaré Caitlin Coburn, directrice de l’engagement de la marque chez Pepsi. « C’est vraiment juste un doublé sur cette stratégie. »
Approche toujours active
Pepsi essaie d’éviter de couvrir les médias avec « Zéro sucre, zéro compromis », avec une approche granulaire destinée à créer un lien émotionnel plus profond avec les consommateurs. C’est la première fois que Pepsi utilise la voix off comme levier de personnalisation clé dans son travail avec Google, bien que les deux sociétés aient un partenariat de longue date, selon Coburn. En même temps, la marque cherche à éviter la surexposition, où sa population cible est bombardée par la même création lorsqu’elle passe d’un canal à l’autre.
« Nous allons gérer la fréquence sur celui-ci à coup sûr », a déclaré Coburn. « Ce qui est attrayant d’avoir une grande partie de cette vie dans l’écosystème de Google, c’est que nous pouvons [manage] le nombre de personnes exposées à la même création. «
La campagne est diffusée sur certaines chaînes traditionnelles, comme la télévision et la radio, où les changements en temps réel sont plus difficiles à faire. Mais Pepsi espère que l’impact sera similaire à celui de la sensibilisation numérique étant donné l’accent mis sur le marketing axé sur les données.
«Nous sélectionnons vraiment la programmation et les genres et des choses comme ça et le trafic au niveau des programmes», a déclaré Coburn. « C’est moins automatisé mais il est certainement informé par le même niveau de données. »
Pepsi continuera à faire évoluer le message derrière « Zéro sucre, zéro compromis » au fur et à mesure que des événements culturels pertinents pour le produit surgiront. Des activations sont prévues pour le repêchage de la NFL en avril, mais la simplicité de la campagne garantit que Pepsi peut également rester réactif aux développements imprévus.
« Que ce soit basé sur des choses en temps réel que nous voyons et que nous voulons un tour rapide … nous pouvons construire plus rapidement », Kaplan. « La voix off est une chose assez facile à faire. Vous pouvez le faire à distance et vous pouvez l’afficher assez rapidement. »
Une forte poussée derrière Pepsi Zero Sugar intervient alors que les boissons sans sucre deviennent une partie de plus en plus importante de la stratégie de croissance de la société mère PepsiCo. Gatorade Zero a sauté 1 milliard de dollars de ventes au détail l’an dernier, alors que les variantes sans sucre de Pepsi et Mountain Dew, ainsi que la marque d’eau gazeuse Bubly, ont généré un total de 750 millions de dollars de ventes au détail, selon les estimations de la direction partagées lors d’un appel discutant des résultats du quatrième trimestre plus tôt ce mois-ci.
« C’est une approche toujours active. Elle sera appliquée tout au long de l’année », a déclaré Kaplan à propos de la dernière campagne Pepsi Zero. « C’est un domaine de croissance tellement critique pour nous en tant que marque et nous pensons que c’est une campagne tellement riche. »
