Alors qu’un nombre croissant de marques haut de gamme rivalisent pour un nombre limité de consommateurs, les spécialistes du marketing comme Molson Coors sont donner la priorité à la spécialité plutôt qu’à l’héritage et de plus en plus de messages autour d’occasions spéciales pour accroître la notoriété et les ventes.
Au cours de sa appel aux résultats du deuxième trimestre la semaine dernière, Molson Coors a annoncé qu’elle retirerait 11 marques de son portefeuille économique. Alors que ces offres « à faible marge et à évolution lente » n’avaient jamais reçu beaucoup d’investissements, leur suppression est destinée à permettre au géant des boissons de se concentrer sur ses marques premium et innovantes, qui ont représenté près de la moitié de sa hausse de 6,9% de ses ventes nettes trimestrielles. par hectolitre aux États-Unis, selon les cadres de l’appel.
Le déménagement intervient au milieu d’un baisse de la consommation d’alcool Cela a conduit les consommateurs à être plus sélectifs quant aux boissons qu’ils choisissent.
« Il s’agit de clarifier qui vous recherchez et l’occasion que vous voulez que cette marque possède dans [consumers’] esprits », a déclaré Marisa Mulvihill, responsable mondiale de la stratégie de marque pour le cabinet de conseil Prophet.
Les marques de bière haut de gamme et les catégories adjacentes comme les seltz durs ne devraient plus accroître la notoriété avec leur marketing, a déclaré Mulvihill, mais plutôt chercher à identifier leur consommateur cible, déterminer où ce consommateur passe son temps et s’assurer ensuite que sa marque apparaît dans ces les espaces.
Une récente campagne pour la Blue Moon LightSky de Molson Coors – sa bière numéro un en 2020 – par exemple, a vu la boisson premium à faible teneur en calories dans une série d’endroits lors d’une fête dans l’arrière-cour à laquelle assistaient des consommateurs de la génération Y. Alors qu’une bière légère n’est pas généralement considéré dans de telles situations, la marque a constaté que les consommateurs qu’elle commercialisait appréciaient la saveur plus que prévu et pouvaient donc être jumelé à des occasions que ces consommateurs fréquentent, selon les déclarations d’un directeur marketing de Blue Moon au blogue promotionnel Beer & Beyond de Molson Coors.
« Si [brands] y pensent de la bonne manière, ils investiront leur argent pour mettre cette marque devant le public qu’ils recherchent, dans les moments [that] marque va être pertinent pour eux », a déclaré Mulvihill.
Moins d’alcool signifie plus d’occasions spéciales
Comme les consommateurs boivent moins fréquemment — une habitude accéléré par la pandémie – l’accent est mis davantage sur l’occasion de boire en raison de son occurrence plus rare, selon Mulvihill.
« [This] signifie changer les types de produits que vous créez dans votre portefeuille et les types de marques derrière lesquelles vous investissez », a déclaré Mulvihill.
Molson Coors, par exemple, parie sur des boissons haut de gamme qui s’adressent à un large éventail de consommateurs et d’environnements, à la fois soucieux de l’alcool et non. Avec campagnes axées sur l’été pour son Vizzy infusé de vitamine C, la société a doublé sa part du segment des sels de sel aux États-Unis au deuxième trimestre, selon son appel de gains. Avec Truss Canada infusé au THC, il a ciblé des « occasions d’été en plein air » mais pour les amateurs de cannabis, Lori Hatcher, responsable du marketing chez Truss Beverage Co., a déclaré dans un communiqué de presse.
La caféine est un autre domaine sur lequel Molson Coors met de côté ses dépenses de marketing. Zoa Energy, avec laquelle la société s’est associée plus tôt cette année, a été principalement alimentée par l’acteur et fondateur Dwayne « The Rock » Johnson, qui est apparu dans la boisson première campagne télévisée qui a fait ses débuts pendant les Jeux olympiques. La boisson est présentée comme une alternative saine aux multi-traits d’union et reçoit régulièrement une promotion supplémentaire de Johnson via son large public sur les réseaux sociaux.
« Il est difficile de prédire exactement où nous allons nous retrouver, mais les spécialistes du marketing doivent absolument réfléchir au contexte dans lequel leurs marques doivent opérer. »
Marisa Mulvihill
Responsable mondial de la stratégie de marque, Prophet
La spécialité de ces boissons et leur commercialisation permettent également de mieux comprendre pourquoi Molson Coors a décidé de supprimer onze de ses marques économiques : simplifier son portefeuille en supprimant les boissons moins spécialisées et plus orientées vers des habitudes de consommation obsolètes. Le mois dernier, Molson Coors production terminée de Coors Seltzer aux États-Unis, peut-être en raison de son incapacité à se distinguer des seltz légers concurrents comme Bud Light Seltzer et Natural Light Seltzer.
Quant aux canaux spécifiques dans lesquels les spécialistes du marketing de la bière pourraient investir pour leurs marques haut de gamme, Mulvihill a déclaré que cela dépend de ce qui se passera cet automne en ce qui concerne la pandémie. Un retour à la distanciation sociale pourrait inhiber les types d’activations en personne et de parrainages d’événements qui aident à stimuler l’engagement d’une boisson avec les consommateurs.
De même, la crise sanitaire pourrait perturber les occasions mêmes que les commerçants espèrent associer à leurs boissons. Pour une marque haut de gamme qui se commercialise comme la boisson pour les happy hours après le travail, par exemple, cette occasion peut même ne pas être réalisable à l’automne.
« Il est difficile de prédire exactement où nous allons nous retrouver, mais les spécialistes du marketing doivent absolument réfléchir au contexte dans lequel leurs marques doivent opérer », a déclaré Mulvihill.
