Les anciens des cofondateurs new-yorkais Gene Han et Jaeki Cho redéfinissent le magasin de baskets local, donnant à leur chaîne de boutiques de streetwear un avantage mondial.
Stephen Han
Dans les années 1980, lorsque la culture des baskets a commencé à se matérialiser à New York, de nombreux magasins de baskets locaux appartenaient à des immigrants coréen-américains. Une majorité a depuis fermé ses portes en raison de la retraite ou de la concurrence avec les détaillants en ligne. Mais Gene Han, un propriétaire de deuxième génération à Brooklyn, s’est efforcé d’équilibrer à la fois les aspects physiques et numériques de son entreprise familiale – et finalement de la construire comme un hub qui aide la communauté asiatique et soutient les entreprises appartenant à l’AAPI à travers la ville. .
Après avoir vu son père gérer une boutique de baskets – d’abord en tant que Sneaker King à la fin des années 1980, puis en tant que Rugged Sole dans les années 90 – Han a créé une extension de son magasin dans les années 2000 appelée Wealthy Hostage, qui se concentrait sur des éditions limitées et des modèles recherchés. . Mais alors que le streetwear haut de gamme continuait de gagner en importance dans la mode mondiale, il a estimé que l’identité de son magasin avait besoin d’une refonte complète.
En 2013, Han a changé de nom en Anciens élèves de New York, avec deux sites à Brooklyn (Crown Heights et Flatbush) et un dans le Queens (Flushing). En 2014, Han a commencé à collaborer avec Jaeki Cho, un créateur de Queens connu pour avoir réalisé et joué dans Mauvais rap, un documentaire sur les stars du hip-hop asiatique avec Awkwafina et Dumbfoundead. En 2018, Cho rejoindra Han (respectivement 31 et 38 ans) en tant que partenaire et copropriétaire d’Alumni. Ils ont développé une approche stratégique pour fonctionner comme une entreprise locale, ainsi qu’un commerce électronique avec une clientèle nationale.
«Nous sommes toujours très présents dans nos magasins physiques, mais nous évoluons continuellement en ligne», déclare Cho.
Stephen Han
«Nous ne faisons pas de volume d’affaires», dit Cho. «Nous avons une image de marque particulière qui résonne avec la communauté locale… Les consommateurs de 2021 n’ont pas besoin de nous pour trouver les meilleurs prix… Nous créons donc un contenu original qui parle aux consommateurs et de nombreuses marques mondiales font appel à nous en tant que partenaires géographiques stratégiques . »
Des marques allant de Nike à Converse et Adidas considèrent Alumni comme un «compte image» et soutiennent le partenariat avec des projets spéciaux et des sorties exclusives. Actuellement, l’entreprise compte 60 comptes.
Par exemple, pour la sortie 2019 de l’interprétation de Carhartt WIP de la Converse One Star, les marques emblématiques ont fait appel à Alumni Flushing comme partenaire de lancement nord-américain.
Carhartt x Converse: le DJ Large Professor du Queens et la légende du hip-hop du Queens, Cormega, étaient les têtes d’affiche de la collaboration mode.
Anciens
L’esthétique militaire de la chaussure signalait la nostalgie du hip-hop de la côte Est des années 90, alors Han et Cho ont invité la légende du rap Cormega et le producteur / DJ Large Professor (collaborateur fréquent avec Nas) à se produire.
«Nous avons également embauché un vendeur de charrettes de rue local pour servir des brochettes gratuites», dit Cho. «C’était l’un des nombreux événements que nous avons organisés et qui ont montré notre lien avec le Queens et la communauté créative locale.»
Les fanatiques de sneakers et les fans de Cormega font la queue à Alumni Flushing en juin 2019.
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Alumni est tout autant connecté à la communauté des petites entreprises qu’à l’industrie de la musique. Son Page Instagram, qui compte plus de 30000 abonnés, a lancé une campagne pendant le Mois de l’histoire des Noirs pour présenter les petites entreprises appartenant à des Noirs à New York, telles que Thé de Brooklyn et café végétarien et magasin de style de vie Oncles et tantes. Les anciens ont également lancé le Nouvel An lunaire en faisant équipe avec Bienvenue à Chinatown, qui soutient les petites entreprises touchées par Covid-19. En plus de mettre en valeur des restaurants comme Rencontrez Sum Cafe et salon de coiffure 12 coups, il aide à amasser 200 000 $ pour le Fonds de longévité de l’organisation. Il note que de plus en plus d’entreprises plaident en faveur de relations plus solides entre les deux communautés, car un pic de crimes haineux américano-asiatiques a récemment stimulé la campagne #StopAsianHate, moins d’un an après le mouvement #BlackLivesMatter.
«Ils sont vraiment plus qu’un simple magasin de baskets. Ils sont un pilier de la communauté.
Cho dit que servir les deux groupes est quelque chose que les anciens ont fait bien avant les mouvements, depuis leur création. «Honorer l’unité des Noirs et des Or ne fait que partie de notre ADN avec notre propriété de Crown Heights et de Flushing, des communautés à prédominance noire et asiatique, respectivement», dit-il. «Nous sommes des propriétaires asiatiques qui ont grandi en écoutant de la musique noire et le streetwear est le point culminant des talents du design asiatique et noir.»
Les festivités en magasin se sont depuis interrompues, mais Alumni continue de dialoguer avec les sneakerheads via Instagram et du contenu vidéo original.
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L’entreprise est devenue créative au-delà des événements en direct et des médias sociaux. Tout comme le magasin Nike de New York avait son propre club de course et Reebok NYC avait son propre groupe CrossFit, Alumni s’est associé au collectif de course basé dans le Queens, Équipage de course équitable du monde, pour stimuler l’engagement local et la fierté de l’arrondissement. La marque de performance suisse On Running a présenté l’équipe de course dans une campagne publicitaire qui a débouché sur de futures collaborations.
«Après avoir constaté le bilan incroyable du COVID-19 sur les travailleurs de la santé de l’hôpital d’Elmhurst, nous nous sommes également associés à On Running pour faire don de 900 paires de chaussures aux travailleurs essentiels d’Elmhurst», déclare Cho.
La marque suisse On Running a lancé un effort dans toute la ville pour mettre en valeur les groupes de course locaux, et World’s Fair Run Crew a été choisi comme représentant du Queens. L’événement était un effort collectif pour mettre en valeur les équipes de course dirigées par POC dans les arrondissements de New York.
Anciens élèves de New York
En 2020, les anciens de New York ont également fait équipe avec New York Nico (Nicholas Heller), réalisateur et influenceur de documentaires, pour lancer un concours de design #BestNYShirt (un suivi de son #BestNYAccent viral), qui a vu plus de 500 créations soumises et collecté plus de 65000 $ pour soutenir les organisations locales pendant la pandémie .
«Je n’aurais pas pu choisir un meilleur partenaire pour cela», déclare Heller. «Ils sont vraiment plus qu’un simple magasin de baskets. Ils sont un pilier de la communauté. Tout au long de la pandémie, ils ont tant fait pour élever d’autres marques de New York, en particulier celles appartenant à des personnes de couleur. »
Banana Mag x Adidas: « Le taux de participation a été tout simplement incroyable avec les performances des musiciens de rap Slay Rizz et Jeff Donna », déclare Cho.
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Selon Cho, «Il n’y a pas de corrélation directe entre le contenu et le composant de vente au détail, mais c’est ce que nous faisons parce que nous avons le sentiment que nous représentons notre communauté au-delà du seul côté de la vente au détail. Nous ne sommes donc pas seulement du commerce, mais aussi un centre de création. »
Et avec Flushing, Queens comme épicentre pour les Américains d’origine asiatique, ces marques mondiales considèrent également l’emplacement phare comme un navire pour atteindre le jeune consommateur AAPI. Se concentrer sur ce marché a porté ses fruits. Les ventes d’Alumni Flushing ont augmenté d’environ 70% en 2020 par rapport à 2019.
Banana Mag x Adidas: le rappeur de Queens Jeff Donna se produisant à Alumni Flushing en 2019.
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Alumni a soutenu d’autres petites entreprises de New York avec du contenu, même si elle luttait contre ses propres problèmes en 2020.
Alors que les ventes totales sur ses trois sites et le commerce électronique ont considérablement augmenté, reflétant son pivot vers le commerce électronique en 2020, les marges bénéficiaires ont chuté de près de 22% en raison des coûts de marketing pour les plates-formes en ligne et d’autres investissements dans le développement Web.
En raison de la fermeture de la pandémie, les propriétaires se sont endettés auprès des vendeurs / fournisseurs pour environ 160000 $, dont environ la moitié a été remboursée par un prêt de la Small Business Administration (EIDL). Les cofondateurs ont mis à pied l’ensemble de ses effectifs du 16 mars au 25 avril. En mai, ils ont lentement ramené la plupart de ses effectifs d’origine.
«Nous avons adopté des tactiques de survie en réduisant les dépenses, mais nous avons constaté une augmentation des ventes en ligne», explique Cho. Avant Covid-19, le commerce électronique représentait moins de 40% du total. Aujourd’hui, il représente 95% des ventes. «Cela ne couvrait pas tout, mais c’était suffisant pour garder les lumières allumées dans les trois magasins quand il était temps de rouvrir.
Il ajoute: «Nous sommes donc toujours très présents dans nos magasins physiques, mais nous évoluons continuellement en ligne.»
