Prévisions 2023 : L’essor accéléré de la MDD

Demandez à 100 CMO leurs plus grandes préoccupations à l’approche de 2023 et la plupart mentionneront l’inflation. Ils peuvent également noter des problèmes de chaîne d’approvisionnement et l’affaiblissement général des économies américaine et mondiale. En fait, PwC Selon une enquête récente, « une tarification appropriée dans le sillage de la montée en flèche de l’inflation et de la faiblesse de l’économie » est le principal défi pour les CMO.

Les leaders des marques CPG sont aux prises avec la dernière montée des marques de distributeur et des marques de valeur au milieu des préoccupations économiques. 65 % des acheteurs au détail déclarent qu’ils échangeront des marques si les prix sont trop élevés, selon une étude récente Deloitte sondage. L’enquête a également révélé que 41 % des acheteurs s’attendent à un affaiblissement de l’économie en 2023 (contre 33 % en 2021, 27 % en 2020) – ce qui est soutenu par un segment encore plus important d’experts (plus des deux tiers des économistes américains pense qu’une récession est susceptible de frapper en 2023).

Une majorité de catégories en 2022 ont connu un mouvement important entre les produits de marque de distributeur et les produits de marque. Parmi ces catégories, 71,5 % ont gagné en part de marque de distributeur.

En regardant des décennies en arrière, la marque de distributeur gagne des parts de marché n’est pas nouvelle. Cependant, le problème pour les marques CPG est exacerbé par les conditions économiques, ce qui oblige les acheteurs à devenir encore plus avertis et à réduire facilement les prix. Les détaillants luttent contre cette tendance, faisant appel aux acheteurs pour augmenter la rétention, en s’appuyant sur des stratégies promotionnelles et de récompenses.

Walmart, par exemple, a lancé Walmart Rewards à la mi-2022, propulsé par le Ibotta Performance Network (IPN). Chris Cracchiolo, vice-président principal et directeur général de Walmart+, a déclaré : « Walmart Rewards est un nouveau moyen simple pour les membres de Walmart+ de réaliser des économies supplémentaires sur de futurs achats chez Walmart. Lorsque les membres recherchent des produits sur Walmart.com ou l’application Walmart, ils verront une option pour ajouter des récompenses à partir de centaines d’articles les plus vendus, de l’épicerie aux articles ménagers en passant par les soins pour animaux de compagnie et au-delà. Cela s’ajoute aux bas prix quotidiens de Walmart.

Selon General Mills, «Il y a toute une variété d’avantages,” à rejoindre l’IPN, selon KC Glaser, General Mills Senior Manager, Loyalty Rewards. Dans les catégories clés, au cours des premiers mois suivant le lancement des campagnes IPN, la société a enregistré un ROAS de 3 à 8 fois supérieur, une augmentation d’unités incrémentale moyenne de 44,5 % et 35 à 41 % d’acheteurs passant des marques privées et des marques de valeur.

Alors que de plus en plus de marques et de détaillants rejoignent l’IPN en pleine expansion, les attentes des consommateurs continueront d’évoluer vers la disponibilité des incitations offertes par les marques qu’ils aiment. Les récompenses et les offres de remise en argent inciteront les acheteurs à revenir et, en fin de compte, la fidélité peut être forgée avec une croissance progressive pour les marques et les détaillants.

Recherche sur la fidélité des acheteurs

De retour en 2020, McKinsey signalé « Quelque 80 % des clients qui ont commencé à utiliser une marque privée pendant la pandémie indiquent qu’ils ont l’intention de continuer à l’utiliser une fois la crise du COVID-19 terminée.”

Les données de l’IPN indiquent qu’il y avait du vrai dans une telle prédiction. En examinant la taille moyenne du panier des acheteurs et les produits composant le panier total, 2021 a montré un léger changement en faveur des produits de marque. Un changement de 2022 revient vers Private Label, comme l’illustre le graphique logarithmique ci-dessous.

Comme pour les crises de 2020, on peut raisonnablement estimer que le ralentissement économique de 2022 et au-delà aura un impact similaire sur le comportement des consommateurs (et donc sur les marques et les détaillants), poussant les acheteurs à réduire leurs prix, à rechercher des articles à bas prix, voire à rejeter les catégories de prix plus élevés. élasticité entièrement.

Les effets à long terme se concrétiseront au fur et à mesure que les marques élaborent des stratégies pour gagner des parts de marché et fidéliser les clients. Comme Points de contact de vente au détail (RTP) notait avec justesse début 2022, «un truisme élémentaire de la condition humaine : des actions répétées peuvent devenir habituelles, qui à leur tour peuvent évoluer vers un comportement par défaut.« La manière dont les marques exécutent leurs récompenses et leurs stratégies promotionnelles maintenant et à court terme peuvent être des déterminants essentiels de leur croissance et de la fidélité de leurs clients à l’avenir.

La perspective de la marque de distributeur

Combattre la dernière montée de la marque de distributeur nécessite une compréhension fondamentale de ce qui la motive – une opportunité pour les détaillants d’acquérir et de fidéliser des consommateurs soucieux des prix. De nombreux détaillants profitent du climat économique pour fidéliser leurs clients. Prends pour exemple Ciblerun partenaire d’Ibotta, qui a lancé au deuxième trimestre 2021 sa ligne Favorite Day, comprenant plus de 700 articles, précisément pour puiser dans ce consommateur soucieux des prix.

Dans l’esprit du soulagement comique, le Festival international de la créativité Cannes Lions a récemment refait surface cette présélection Projet vidéo ALDIcréé en partenariat avec BMF Advertising Australia, présentant ALDI’ Private Label Frusion : « Comme les marques. Seulement moins cher.”

Les efforts visant à stimuler la croissance de la marque de distributeur s’avèrent efficaces, comme en témoigne l’étendue des catégories clés touchées. Le tableau ci-dessous montre deux douzaines des 103 catégories clés avec une augmentation critique de la part de MDD tout au long de 2022 – chacune avec une grande signification statistique.

Les marques de distributeur et les marques de valeur ne doivent pas être sous-estimées – les dirigeants et les équipes qui les dirigent bénéficient d’avantages en matière de structure de prix en plus de l’engagement créatif des consommateurs et des initiatives de notoriété de la marque, tout comme les marques.

Les marques nationales doivent également profiter de l’opportunité actuelle du marché pour assurer une croissance continue tout au long d’une période d’inflation et au-delà. Il n’y a jamais eu de moment plus critique pour les marques de capitaliser sur la capacité de se présenter en rayon (numérique ou en magasin ou les deux) en offrant des incitations de remise en argent pour influencer le comportement d’achat, faire des ajustements en temps réel pour maximiser l’impact, et tout à 100 % de paiement par vente.

Le rôle du marketing à la performance en 2023

Récemment, il y a eu des discussions dans l’industrie autour du marketing à la performance. La société de marketing Analytics Partners, par exemple, souligne à quel point les clics binaires et les mesures de recherche sont surestimés. D’autres, comme Gartnerexplorez comment le marketing à la performance s’intégrera dans le mix en 2023. Dans son Recession Playbook for Marketing Leaders, répondant à ce qu’il appelle « The Triple Squeeze », ou trois pressions aggravantes : l’inflation, la rareté des talents et la volatilité de la chaîne d’approvisionnement – la société de recherche dit que les entreprises doivent «Affiner les métriques» utilisé pour mesurer et gérer les initiatives numériques.

Quelle que soit la manière dont vous le décomposez, le modèle de marketing de performance éprouvé de l’IPN permet aux marques de tirer parti des mesures critiques (nouvelles ventes, augmentation quotidienne des unités, réduction du cycle d’achat, catégorie incrémentielle et croissance pour les partenaires de vente au détail) et, finalement, d’obtenir des résultats à grande échelle.

L’affaiblissement économique, le comportement fluctuant des consommateurs et la dernière montée de la marque de distributeur sont des défis auxquels les marques doivent faire face en masse – parce que les acheteurs recherchent la valeur, peut-être plus que jamais, et les marques peuvent la fournir via des offres de remboursement en boucle fermée au bon moment. au bon moment, au bon endroit et à 100 % de paiement par vente.

Pour approfondir les catégories clés à surveiller en 2023, ainsi que les tendances saisonnières, consultez l’article complet ici. Les informations IPN et les données exclusives permettent aux leaders des marques et de la vente au détail d’identifier de nouvelles opportunités pour des stratégies promotionnelles efficaces. Contactez votre représentant Ibotta ou renseignez-vous ici pour en savoir plus.