Quel est le secret d’une marque d’alcool de célébrité qui réussit ? Demandez à James Morrissey, PDG de Global Brand Equities

Quel est le point commun entre Kevin Hart, A$AP Rocky et Post Malone ? James Morrissey.

Morrissey, un expatrié irlandais vivant maintenant à New York, n’est pas toujours sous les projecteurs, ce qui est intentionnel. Mais alors que les marques qu’il a cofondées connaissent une croissance exponentielle, Morrissey se retrouve à cultiver une réputation d’homme avec une touche Midas dans le monde des spiritueux de célébrités de plus en plus encombré et instable.

Morrissey est le fondateur et PDG de Actions de marques mondiales, le partenaire commercial de certains des lancements de spiritueux de célébrités les plus en vogue à ce jour. Prenons, par exemple, sa toute première entreprise : le rosé Maison No. 9 de Post Malone. Les consommateurs se sont écrasés Vivino, la plus grande plateforme viticole au monde, le jour du lancement du vin en mai 2020. Plus 50 000 bouteilles ont été vendues en ligne en deux jours; plus d’un million de bouteilles ont été vendues à ce jour. La Maison n°9 a plus de 186 000 abonnés sur Instagram et a décroché plus de 11 milliards d’impressions dans les médias acquis à ce jour, selon les dirigeants.

Le lancement bourdonnant du vin a été suivi en 2022 par Vodka ensoleillée avec les influenceurs Zack Bia et Anastasia « Stassie » Karanikolaou, Tequila Gran Coramino cristalino avec Kevin Hartet Mercer + Prince whisky canadien avec A$AP Rocky. Chaque marque lancée avec les médias sociaux joue par les célébrités, offrant une visibilité instantanée à un public intégré.

Si cela ressemble à une stratégie plus conforme à la mode qu’aux spiritueux, c’est intentionnel, dit Morrissey. Pour commencer, le lancement de Maison No. 9 a été conçu pour imiter le battage médiatique d’une sneaker en édition limitée. « L’idée d’annoncer une entreprise de plusieurs millions de dollars seulement 48 heures avant que le produit n’arrive sur le marché? », Dit Morrissey. « Utiliser uniquement les médias sociaux comme moyen de communication ? Et puis activer le « disponible à l’achat » à la minute exacte à l’heure exacte ?… Cela n’a jamais été fait dans l’industrie des boissons. »

Cette technique est peut-être étrangère au monde de l’alcool établi, mais pas pour le consommateur culturellement avisé que la Maison n ° 9 envisageait. « Il s’agit simplement de parler aux consommateurs que nous connaissons dans la langue qu’ils parlent », déclare Morrissey. Il ajoute qu’il considère le fait d’être un nouvel entrant dans un monde dominé par les marques traditionnelles comme une force. « Regarder les choses sous un angle nouveau a été très utile d’un point de vue commercial. C’est très étranger aux conglomérats qui siègent à côté de moi. L’idéation à l’exécution au niveau de la grande entreprise peut prendre de trois à six ans avec nos concurrents. Nous avons lancé trois marques [in 2022].”

Quelque chose dans l’alchimie de Morrissey porte ses fruits. Selon les dirigeants de GBE, la société a réalisé environ 60 millions de dollars de ventes au détail en 2022 ; les ventes au détail prévues pour 2023 sont de 128 millions de dollars. D’autres lancements de marques sont probables, mais les dirigeants sont discrets sur ce qui pourrait être la prochaine marque soutenue par des célébrités à abandonner. C’est en partie à cause de l’approche de Morrissey pour faire correspondre le bon produit au bon visage.

Chaque marque GBE est une entité distincte et a sa propre stratégie d’entreprise. Pour Mercer + Prince, GBE et A$AP Rocky ont collaboré sur un design de bouteille original qui comportait deux gobelets détachables à chaque extrémité de la bouteille. La bouteille, qui est rectangulaire, peut se tenir verticalement ou horizontalement. Même le mélange de Mercer (un whisky canadien fini dans du chêne japonais Mizunara) est destiné à faire tourner les têtes et à susciter la conversation. Pour Gran Coramino, le choix de se démarquer est venu de se lancer uniquement avec du cristalino (une tequila vieillie clarifiée) plutôt qu’avec un blanco ou un reposado.

« Il existe une énorme idée fausse sur le marché de la consommation et dans certains milieux d’affaires, selon laquelle créer du succès avec une liqueur soutenue par des célébrités est aussi simple que de mettre un nom sur une bouteille », déclare Morrissey. « J’ai commencé par construire les fondations dans le secteur des boissons, ce qui est l’inverse de la façon dont la plupart des gens le font. La plupart des gens trouvent la célébrité en premier. Cela ne m’intéressait pas. Je devais créer moi-même un bon produit, alors s’il y avait un lien naturel avec quelqu’un comme Post [Malone]alors cela avait du sens.

« Il ne s’est pas contenté de se marier avec le talent », a déclaré le co-fondateur de Gran Coramino, Kevin Hart, à propos de l’approche de Morrissey en matière de création de marque. « Il s’agit de trouver les meilleures façons de raconter une histoire. . qui offre l’opportunité de moments à feuilles persistantes dans cette entreprise. [This is] pas une entreprise où vous voulez être un succès temporaire. Vous voulez être un succès durable. J’ai l’impression qu’avec les marques que James a construites avec GBE, c’est ce qu’elles offrent.

Hart, un artiste qui jongle entre une tournée comique, des spots télévisés et des concerts de films, a été attiré par ce qu’il considère comme une âme sœur. « Pour moi, il ne s’agit jamais de faire quelque chose à moitié, d’être capable de le faire à 100 % ou rien », dit Hart. « J’ai l’impression que James est une personne qui embrasse ce même monde et ce même niveau de désir. Tout a été vérifié pour moi, et je pense que j’ai pris la bonne décision.

Post Malone a également des mots élogieux pour son partenaire commercial. « Les entreprises partenaires parlent rarement le même langage que les artistes et musiciens créatifs, mais James et Global Brand Equities l’ont si bien compris », déclare l’artiste. « Moi-même et [manager and co-founder Dre London] ont collaboré de manière vraiment authentique avec James et l’équipe, et nous avons été en mesure de réaliser une croissance incroyable pour la marque Maison No.9 dans une entreprise très compétitive. Nos voyages à la cave en France ont abouti à un partenariat incroyable.

Une partie de ce qui fait que les marques fonctionnent, selon Morrissey, c’est qu’il ne s’associe qu’avec des artistes qui seront aussi engagés que son équipe. «Ce sont des partenariats commerciaux», déclare Morrissey. « Il se trouve que certains de mes partenaires commerciaux comptent parmi les visages les plus connus au monde. Je les traite comme un véritable partenaire commercial. Cette réflexion se poursuit également dans la direction opposée. Les lancements possibles de nouvelles marques chez GBE sont au point mort lorsque Morrissey a conclu qu’un nouveau partenaire potentiel de célébrité « avait de bonnes intentions mais n’allait pas être un partenaire engagé d’un point de vue commercial ».

Morrissey n’est pas seulement stratégique avec ses partenaires célèbres. Il a réussi à nouer des liens avec des entreprises partenaires, dont certains des plus grands conglomérats de vins et spiritueux au monde, pour la production et la distribution. Le troisième co-fondateur de Gran Coramino, par exemple, est Juan Domingo Beckmann, le PDG milliardaire du producteur José Cuervo Beclé SAB et le fondateur de Proximo Spirits, l’importateur américain de Beclé. Parmi les autres partenaires de GBE figurent E&J Gallo Winery, le plus grand producteur de vin au monde. « Le partenaire corporatif est tout aussi important que notre talent », explique Morrissey. « Juan Domingo Beckmann et Proximo Spirits, qui est le créateur original de la catégorie tequila et le plus grand propriétaire foncier d’agave au monde, nous donne une source et une perspective que les autres marques n’ont pas. »

Relier l’énergie de démarrage de GBE à un conglomérat établi profite à tout le monde, dit Morrissey. « Nous ne voulons pas ressembler au conglomérat traditionnel de longue date qui contrôle l’industrie », dit-il. « Cela peut sembler une chose négative, mais ce n’est pas le cas. Il y a une place pour nous à table. Nous sommes très peu traditionnels et non conventionnels en tant qu’entreprise. C’est pourquoi le ying et le yang fonctionnent entre les partenaires.

Alors que de plus en plus de cadres et d’artistes regardent de côté, il y aura probablement plus d’entreprises essayant de reproduire la formule GBE. Morrissey est optimiste à ce sujet. « Est-ce que je pense que nous allons avoir des concurrents ? », s’interroge-t-il. « Bien sûr, nous avons de la concurrence tous les jours, mais nous ne nous concentrons pas là-dessus. Nous sommes suffisamment confiants dans ce que nous faisons pour connaître notre voie et nous ne regardons pas les arrière-cours des autres.

« Il y a beaucoup à perdre », ajoute-t-il. « J’ai créé un certain succès, mais l’avenir est ce dont il s’agit. J’ai besoin des bonnes personnes pour le faire. J’ai besoin des bons partenaires commerciaux. J’ai besoin des bons partenaires talentueux, de la création de produits, de l’innovation. Il y a beaucoup de variables. Mais à ce jour, nous tirons à plein régime. »