Saveur par le nez : Comment Air Up utilise le parfum pour améliorer le goût de l’eau

Lena Jüngst peut facilement diagnostiquer l’un des problèmes qu’elle constate chez les consommateurs d’aujourd’hui : ils sont accros au goût.

Il était une fois, dit-elle, il n’y avait pas de problèmes avec ce genre de perception. Les fruits avaient un goût sucré. Les herbes offraient différentes saveurs. Et il n’y avait rien de mal à consommer plus de l’un ou l’autre de ces éléments.

Bien que choisir des aliments en fonction de leur goût ait pu être une bonne idée lorsque les gens étaient limités aux options naturelles comme les fruits et les herbes, l’essor des aliments transformés, des arômes artificiels et de grandes quantités de sucres ajoutés a rendu les choses qui ont bon goût pas nécessairement saines. Et donc Jungst et quatre co-fondateurs ont créé un produit qui permet aux consommateurs d’utiliser leur nez pour goûter. Air Up, lancé pour la première fois en Allemagne en 2019, est une bouteille d’eau spécialement conçue qui crée l’impression d’une boisson aromatisée, en n’utilisant qu’une cartouche de parfum ronde.

« L’idée était de créer une perception des saveurs sans avoir à ajouter tous ces additifs négatifs ou malsains », a-t-elle déclaré. « Et puis, en recherchant un peu comment fonctionne la perception des saveurs, en réalisant que 80% de nos perceptions gustatives sont définies dans notre nez, puis en élaborant tout le concept. »

Jüngst a inventé le produit avec le co-fondateur Tim Jäger dans le cadre d’un projet étudiant à l’Université de Schwäbisch Gmünd en Allemagne. Elle est maintenant l’évangéliste en chef et la directrice générale de l’entreprise.

Air Up vient d’être lancé aux États-Unis le mois dernier, mais il a rencontré le succès dans tous les autres pays où il a fait des affaires. Le premier produit exécuté en Allemagne s’est vendu en deux mois, a déclaré Jüngst. En plus des États-Unis, Air Up est présente sur neuf marchés européens et la société est devenue rentable en 2021. Les revenus ont suivi une trajectoire ascendante abrupte, a-t-elle déclaré : 2 millions de dollars au cours de ses six premiers mois, puis 20 millions de dollars en 2020 et 90 dollars. millions en 2021. La société a levé un total de 67,9 millions de dollars, selon Crunchbaseavec des investisseurs tels que PepsiCo, Ashton Kutcher et Mila Kunis.

« C’est pour nous un très bon signe que le produit correspond au marché, qu’il existe un besoin pour le produit et, oui, qu’il a un impact », a déclaré Jüngst.

« Aromatisé » par les neurosciences

Jüngst a déclaré que l’inspiration derrière Air Up venait d’apprendre un peu comment fonctionne la perception sensorielle. Elle et Jäger a été intrigué par tout le concept du rôle que joue le parfum pour aider le cerveau à déterminer la saveur.

Ce qui fait fonctionner Air Up est un phénomène appelé perception rétronasale. Jüngst l’a expliqué ainsi : Les molécules odorantes sont décomposées dans la bouche lorsqu’une personne mange ou boit. Ils remontent ensuite dans le centre olfactif du cerveau, où ils sont perçus comme un goût. Les molécules odorantes sont alors exhalées, et le consommateur goûte ce qu’il a senti.

D’autres produits qui ont essayé de transformer le parfum en saveur utilisent le processus inverse, a déclaré Jüngst. Ils amplifient le parfum, que le consommateur absorbe en mangeant ou en buvant. Bien que cette approche puisse également fonctionner, a déclaré Jüngst, il n’est pas naturel pour une personne d’inhaler tout le temps qu’elle boit ou mâche, puis d’avaler.

L’embouchure de la bouteille d’eau d’Air Up est inclinée vers le visage du buveur et la dosette de saveur le contourne. Un capuchon vissé s’adapte dessus pour préserver le parfum dans la dosette.

Chaque dosette est livrée dans un petit paquet scellé et a suffisamment de parfum naturel pour aromatiser environ cinq litres d’eau, a déclaré Jüngst. L’odeur des dosettes peut durer environ une semaine, bien qu’elles aient tendance à durer plus longtemps lorsqu’elles sont placées au réfrigérateur. Lorsqu’une dosette parfumée est retirée de la bouteille, la saveur s’arrête. Mais Air Up a réussi à amener les consommateurs à boire plus d’eau, a-t-elle déclaré.

« L’objectif de cette entreprise est de rendre la consommation responsable plus attrayante sur le plan émotionnel – de rapprocher la consommation responsable d’une expérience de produit émotionnelle », a-t-elle déclaré.

Stimuler les ventes et la consommation régulière d’eau

Une bouteille réutilisable Air Up est disponible à l’achat sur le site Web de l’entreprise. Sur le site, les gens peuvent également acheter des dosettes de saveur. Aux États-Unis, Air Up a été lancé avec 10 saveurs allant des agrafes aromatisantes à l’eau comme le citron, le concombre et le citron vert à des options plus fruitées comme la cerise, la mangue-fruit de la passion et la pêche.

Air Up a été largement disponible en tant qu’option directe au consommateur sur tous ses marchés. Jungst a déclaré que l’objectif final est que le produit soit vendu partout où se trouvent les consommateurs, mais le modèle DTC a bien fonctionné pour Air Up jusqu’à présent. Non seulement l’entreprise est en mesure de collecter davantage de données en ligne sur sa base de consommateurs, mais elle peut également utiliser son site Web comme plate-forme pour expliquer pourquoi Air Up est plus qu’une simple bouteille d’eau.

Jusqu’à présent, Jungst a déclaré, Air Up a attiré de jeunes consommateurs soucieux de leur santé et de leurs valeurs. Air Up les séduit car c’est un système pour augmenter la consommation d’eau, mais c’est aussi plus durable que d’autres eaux aromatisées, qui laissent derrière elles des bouteilles ou des canettes.

Les saveurs préférées varient d’un endroit à l’autre, mais la plupart du temps, a déclaré Jüngst, les consommateurs ont tendance à être les plus intéressés par les saveurs familières.

Dans un passé récent, plusieurs entreprises ont travaillé pour améliorer l’expérience de boire de l’eau ordinaire. La startup autrichienne Waterdrop, qui fabrique des cubes de « microdrink » hydratants et sans sucre pour l’eau du robinet, a été lancée aux États-Unis l’année dernière. La société a levé 70 millions de dollars plus tôt cette année et a lancé un bouchon spécialisé qui clignote pour rappeler aux consommateurs de boire et dispose d’une application mobile pour suivre la consommation d’eau. Et Cirkul fabrique des bouteilles d’eau avec une cartouche de saveur rechargeable à l’intérieur. Suite à un 70 millions de dollars de financement le mois dernier, Cirkul vaut 1 milliard de dollars, selon la société. Ses bouteilles sont disponibles à la fois chez Walmart et Bed, Bath & Beyond.

Jüngst a déclaré que la popularité de cet espace revient au fait que les consommateurs savent ce qui est le mieux pour eux et que les nouveaux produits peuvent les rencontrer là où ils se trouvent.

« Les gens ont vraiment du mal à se discipliner pour passer directement à une alimentation très saine », a-t-elle déclaré. « Par conséquent, je pense que ces produits d’eau aromatisée sont en quelque sorte un compromis entre les boissons gazeuses que les gens aimeraient normalement boire et simplement boire de l’eau ordinaire. »