Diviser Kellogg est le meilleur moyen de stimuler la croissance, déclare le PDG

La décision de diviser Kellogg en trois entreprises autonomes créera des entités avec un potentiel « significatif » tout en libérant de la valeur pour l’entreprise qui n’a pas encore été réalisée par Wall Street, le PDG Steve Cahillane dit dans une interview.

Une scission de Kellogg, âgé de 116 ans, a annoncé mardi qu’il placerait son activité céréalière nord-américaine et ses petites offres alimentaires à base de plantes dans deux sociétés indépendantes cotées en bourse, laissant derrière elle une opération à croissance plus rapide vendant des collations dans le monde entier. Chaque segment se concentrerait sur ce qu’il fait le mieux et prendrait des décisions adaptées à l’entreprise dans des domaines tels que l’innovation, le marketing et les fusions et acquisitions.

Si vous « regardez les trois entreprises et regardez la somme des parties, vous diriez que oui, nous n’obtenons pas la valeur pour l’étendue et l’échelle, pour notre entreprise de collations à coup sûr », a déclaré Cahillane. « La meilleure façon de faire avancer ces trois entreprises est de leur indépendance. »

Les origines de Kellogg remontent au création de Battle Creek Toasted Corn Flake Company par WK Kellogg en 1906, et les céréales restent ancrées dans les racines de l’entreprise. Mais l’entreprise basée au Michigan est devenue un géant de l’alimentation dont la portée s’étend à d’autres catégories comme les collations avec RXBar et Pringlesainsi qu’à base de plantes, mis en valeur par la l’acquisition il y a près d’un quart de siècle de MorningStar Farms.

L’activité de snacking, qui représentait 80% des 14,2 milliards de dollars de ventes de Kellogg l’année dernière, sortirait de la scission avec un portefeuille de marques enviable. Cahillane, qui dirigera la nouvelle société, a déclaré que la scission pourrait aider à réduire l’écart avec d’autres pairs cotés en bourse dans le domaine des collations qui « se négocient à des multiples nettement plus élevés que la société Kellogg ».

Depuis Cahillane a pris ses fonctions de PDG en 2017, il a constamment évalué le portefeuille de Kellogg, ce qui « nous a conduit là où nous en sommes aujourd’hui » avec la scission, a-t-il déclaré. Alors que les collations ont largement contribué à la croissance de l’entreprise, Kellogg a vendu un portefeuille de biscuits et de collations aux fruits, dont Keebler et Famous Amos, à Ferrero pour 1,3 milliard de dollars en 2019 afin de se concentrer sur ses marques principales.

Il a déclaré que l’entreprise aura de fortes opportunités de croissance au niveau national avec les marques qu’elle possède déjà, notamment avec Cheez-It, Pop-Tarts et Rice Krispies Treats. L’activité snacking poursuivra également des acquisitions aux États-Unis dans des catégories où Kellogg a réussi, comme les snacks salés, et sur les marchés internationaux où elle cherche à se développer, Cahillane a noté.

L’espace snacking a été un foyer d’activité avec des entreprises telles que Conagra Marques, Hershey et Mondelēz International se joint à Kellogg pour introduire de nouveaux articles de collation et déployer de plus petites marques pour répondre à l’appétit insatiable des consommateurs pour les bouchées à manger.

Mondelēz a annoncé lundi qu’il rachetait Clif Bar & Company pour environ 2,9 milliards de dollars. L’achat fait suite à l’ajout à la fin de l’année dernière par Hershey de Dot’s Style maison Pretzels et son co-fabricant du Midwest Pretzels Inc. pour 1,2 milliard de dollars – le deuxième plus gros contrat de son histoire.

Le segment rentable des aliments d’origine végétale de Kellogg, qui a enregistré environ 340 millions de dollars de ventes nettes l’an dernier, se concentrera d’abord sur la croissance en Amérique du Nord avant de se tourner vers l’expansion mondiale. Il est possible que Kellogg décide d’abandonner complètement son activité basée sur les plantes, la société explorant d’autres alternatives stratégiques, y compris une éventuelle vente.

« JEC’est un atout si précieux parce qu’il se trouve dans cet espace basé sur les plantes, qui se développe très rapidement, avec des valorisations très élevées pour les entreprises publiques qui sont des acteurs purs, qu’il se pourrait qu’il y ait un acquéreur stratégique prêt à payer la prime nécessaire pour le rendre intéressant pour nous », Cahillane.

Le prix devrait être « significatif » pour couvrir toute « fuite fiscale » que Kellogg devrait payer si elle vendait l’entreprise au lieu de la céder, a-t-il déclaré. Cahillane a refusé de dire s’il avait déjà suscité l’intérêt d’acheteurs potentiels.

Si Kellogg décide d’aller de l’avant avec un spin-off, la société qui n’a pas encore été nommée perdrait le soutien de sa société mère plus grande et entrerait sur le marché à un moment où la catégorie à base de plantes a connu des difficultés de croissance. Beyond Meat, coté en bourse, a annoncé un ralentissement, et Maple Leaf Foods, qui comprend les marques de viande végétale Lightlife et Field Roast, réaffecte le montant du capital et de l’espace dans sa chaîne d’approvisionnement pour refléter un taux de croissance beaucoup plus faible que prévu.

Kellogg n’a pas été à l’abri de la chute. Dans l’entreprise dernier appel aux résultats en mai, Cahillane a déclaré que la consommation était en baisse par rapport à il y a deux ans, lorsque la marque MorningStar enregistrait un taux de croissance annuel composé au milieu de l’adolescence. Les gains de ménages et de pénétration, autrefois en plein essor, se sont interrompus.

Cahillane a déclaré cette semaine que les récents défis qui ont eu un impact sur le segment sont « plus un coup dur » et que la catégorie dans son ensemble continuera de bénéficier de la demande croissante des consommateurs pour des produits meilleurs pour l’environnement et plus sains à manger.

L’espace de la viande alternative a été l’un des plus grands bénéficiaires de l’alimentation pendant la pandémie, car de plus en plus d’acheteurs ont essayé des produits, ce qui a entraîné un flot de nouveaux entrants dans le segment où tous n’avaient pas « les offres de la plus haute qualité ». Cahillane a dit.

« Vous obtenez un bouleversement naturel qui se produit, puis les entreprises fortes commencent à bien performer et MorningStar est clairement l’une de ces entreprises très fortes », a-t-il déclaré, notant la reconnaissance généralisée de la marque et l’espace de rayonnage dans les magasins. « Cela se prépare très bien pour un succès à long terme dans une catégorie qui, je pense, a encore un très, très grand potentiel. »

Les transactions devraient être finalisées d’ici la fin de 2023.

Nidhi Chauhan, analyste principal des consommateurs chez GlobalData, a applaudi la scission, la qualifiant de « mouvement logique et qui pourrait fournir le stimulus nécessaire à sa croissance globale alors qu’elle cherche à se concentrer sur le cœur de l’activité de snacking ». Le secteur des collations salées devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 4,4 % entre 2021 et 2026 pour atteindre une valeur mondiale d’environ 232 milliards de dollars, a-t-elle déclaré.

« Une restructuration comme celle-ci est un moyen de trouver des opportunités de croissance alors que les économies ont ralenti et que les consommateurs resserrent les cordons de leur bourse », dit Chauhan.

Alors que certains analystes de Wall Street ont applaudi la décision, Erin Lash, directrice principale de la société de services financiers Morningstar, a déclaré dans une note que la scission prévue détruirait la valeur. Elle a déclaré que Morningstar prévoyait d’abaisser son estimation de la juste valeur de Kellogg à 83 dollars par action en raison de la scission en cours et des dissynergies résultant d’une échelle réduite et de l’ajout de fonctions de back-office.

« Malgré l’attention accrue que la direction prétend que cela devrait permettre, nous ne pensons pas que cette action stratégique soit de nature à améliorer la position concurrentielle ou les perspectives financières de Kellogg », a déclaré Lash. « La motivation se tourne davantage vers l’ouverture d’un multiple plus élevé pour le secteur des collations à croissance plus rapide une fois qu’il n’est plus encombré par les marques de céréales nord-américaines plus matures. »

Elle a déclaré que Morningstar pourrait voir les deux retombées être récupérées par des acheteurs stratégiques ou financiers. Même après avoir été sous le choc d’un incendie et d’une grève l’année dernière, l’activité céréalière de Kellogg a de la marge pour améliorer ses marges par rapport à ses concurrents et un acquéreur pourrait être attiré par la perspective d’ajouter une activité génératrice de trésorerie. Dans le cas des alternatives à base de plantes, Lash a déclaré que « les pairs salivent probablement à l’occasion d’ajouter cette entreprise établie mais à croissance rapide à leur mix ».

La scission marquera un changement majeur pour l’activité céréalière historique de Kellogg qui englobe des marques telles que Frosted Flakes, Froot Loops et Special K, qui étaient autrefois des moteurs de croissance pour l’entreprise. Après avoir lutté pendant des années alors que les gens se tournaient vers des options plus portables ou abandonnaient complètement le petit-déjeuner du matin, la pandémie a incité de nombreux consommateurs confinés à la maison à redécouvrir les céréales.

Kellogg, cependant, a minimisé toute croissance significative de l’espace à l’avenir, prédisant que l’entreprise « générera des ventes nettes stables au fil du temps » tandis que il se concentre sur l’augmentation des marges bénéficiaires et la reconquête des parts de marché perdues. L’activité céréalière nord-américaine de la société a enregistré un chiffre d’affaires net estimé à 2,4 milliards de dollars l’an dernier.

Cahillane a rejeté l’idée que Kellogg abandonnait les céréales. Il a déclaré que lorsque les noms des trois unités seront annoncés, ils refléteront « l’histoire, le patrimoine et la tradition » de l’entreprise.

« Nous ne le voyons pas comme la fin de quoi que ce soit – nous le voyons vraiment comme le début », a-t-il déclaré. « Il y a trois entreprises associées à M. Kellogg qui seront des entreprises saines et solides à l’avenir. »