Les opérations rencontrent le marketing: le centre d’opérations de Kraft Heinz brise les silos pour relever les défis de la chaîne d’approvisionnement

À l’approche de cet été, Kraft Heinz savait qu’elle avait un problème avec sa gamme de mayonnaise.

Les ventes de mayonnaise sont historiquement plus élevées pendant les mois les plus chauds, car les plats qui comprennent de la mayonnaise, comme les œufs farcis et les salades de macaronis, sont plus populaires.

Le fournisseur d’emballages de mayonnaise de Kraft Heinz a été durement touché par la pandémie, qui a signalé une pénurie potentielle de bouteilles, au moment précis où la production devait augmenter.

Le centre d’opérations du fabricant a été mis à l’épreuve pour résoudre le problème de la bouteille.

« Comme nous savions à quel point cette catégorie était critique, nous travaillions déjà sur des fournisseurs contingents en cas de perturbation », a écrit Thiago Bastos, responsable des opérations américaines dans les rehausseurs, spécialités et hors domicile chez Kraft Heinz, dans un e-mail. .

Kraft Heinz a pu mettre le produit sur les tablettes « grâce à un bon travail synchronisé entre nos équipes marketing, R&D et achats – coordonné par l’Ops Center », a déclaré Bastos. «Nous avons pu commercialiser le nouveau format de bouteille en un temps record, atténuant ainsi complètement la pénurie», a-t-il déclaré.

Ce résultat était grâce à un effort qui a débuté l’année dernière. Kraft Heinz a placé des groupes apparemment disparates, y compris la chaîne d’approvisionnement et le marketing, sous le même toit (virtuel) dans un nouveau centre d’opérations, dans le but d’économiser 2 milliards de dollars en cinq ans.

Les frontières entre la chaîne d’approvisionnement et le marketing sont en train de s’effondrer, ou du moins elles le doivent pour les entreprises qui veulent rester compétitives.

«Le dernier domaine de concurrence est celui de la chaîne d’approvisionnement», a déclaré Chad W. Autry, professeur de gestion de la chaîne d’approvisionnement à l’Université du Tennessee Haslam College of Business. « De nouveaux produits peuvent être fabriqués et ils sont nouveaux et ils sont passionnants et ils sont dupliqués en si peu de temps par des concurrents qu’il est vraiment difficile de créer un avantage concurrentiel » sur le produit seul.

Chaîne d’approvisionnement et marketing sous un même toit (virtuel)

Auparavant chez Kraft Heinz, le marketing et la chaîne d’approvisionnement « étaient relativement indépendants l’un de l’autre », a déclaré Bastos.

Les groupes ont interagi sur la prévision et la commercialisation de nouveaux articles, mais ces actions étaient limitées. Les perspectives que chaque département a obtenues de l’autre étaient fragmentées.

« La chaîne d’approvisionnement n’aurait pas une visibilité totale sur les initiatives à long terme que le marketing conduisait et vice-versa », a déclaré Bastos.

La société a constaté que la chaîne d’approvisionnement améliorait l’efficacité du réseau, mais si ces gains d’efficacité n’étaient pas conformes à la stratégie globale de la plate-forme de produit, cela créerait un écart avec le marketing, ce qui affecterait le lancement de nouveaux articles.

«À moins d’avoir une bonne exécution entre le marketing, la R&D et la chaîne d’approvisionnement, les lancements de produits ne réussissent pas», a déclaré Bastos.

Il a également déclaré que la relation disparate créait des déchets, ce qui était un problème pour une entreprise qui s’efforçait d’être une entreprise zéro déchet. Avec le nouveau centre d’opérations, Kraft Heinz a déjà commencé à réduire les déchets.

Kraft Heinz a également réduit son portefeuille de SKU de plus de 25%, ce nombre se rapprochant de 40% sur certaines plates-formes.

« C’est quelque chose que la chaîne d’approvisionnement ne peut pas réaliser sans une forte collaboration du marketing, et vice versa », a déclaré Bastos.

Alors que l’initiative de lutte contre la prolifération des SKU a débuté il y a deux ans, l’intégration a considérablement contribué à réduire encore et plus rapidement ces pourcentages.

Le nouveau centre d’opérations a également permis à Kraft Heinz de « réévaluer l’ensemble de notre réseau de distribution pour mieux s’aligner avec les plates-formes de produits dont nous disposons, afin de fournir un meilleur service client », a écrit Bastos.

Il a cité des exemples tels que le traitement des accords avec les clients en tenant compte de l’approvisionnement et la collaboration sur l’emballage.

« Le voyage ne fait que commencer », a déclaré Bastos.

Objectifs commerciaux collectifs par rapport aux KPI du département

Dans le nouveau plan d’affaires intégré de Kraft Heinz, le marketing, la chaîne d’approvisionnement et les finances travaillent ensemble tout en conservant des droits de propriété et de décision clairs sur leurs processus.

« Cela nous a aidés à atteindre un tout nouveau niveau d’intégration que nous n’avions pas auparavant », a déclaré Bastos, ajoutant que les efforts sont en cours.

Dans ce sens, Kraft Heinz est également en train d’intégrer son système de reporting financier afin que chaque fonction commerciale ait une visibilité complète sur les opérations financières de l’entreprise, au lieu d’une vue fragmentée.

Ce processus est plus facile à dire qu’à faire, a déclaré Autry.

« Le marketing moyen est vraiment soucieux d’entrer dans l’esprit du client et d’essayer de comprendre ce que nous pouvons faire pour attirer l’attention et la loyauté et inciter les gens à acheter ce produit encore et encore », a-t-il déclaré. « Le groupe de la chaîne d’approvisionnement moyen se concentre vraiment sur, comment puis-je réduire les coûts. Ces deux perspectives sont insuffisantes. »

Les ventes et le marketing peuvent mettre en œuvre quelque chose pour répondre à leur propre KPI, ce qui entraîne une augmentation des coûts de la chaîne d’approvisionnement, et vice versa « à moins qu’il n’y ait une excellente communication entre ces fonctions, ce qui n’est souvent pas le cas », a déclaré Autry.

Il ne s’attend pas à ce que tout le monde suive l’exemple de Kraft Heinz, du moins pas tout de suite. L’entreprise a entrepris la tâche ardue de repenser l’ensemble de son processus commercial, ce que d’autres entreprises pourraient hésiter à faire.

«Ce serait génial si tout le monde faisait ce que Kraft Heinz suggère», a déclaré Autry, mais il est difficile de briser ces silos à moins que quelqu’un – généralement la planification des ventes et des opérations qui est défendue par un membre de la C-suite – obtienne consciemment le marketing et l’approvisionnement. professionnels de la chaîne de se concentrer sur les initiatives commerciales plutôt que sur leurs propres KPI.