Paddy Spence se promenait dans Whole Foods en 2009 lorsqu’il a découvert un produit sucré à la stévia cola qu’il aimait tellement qu’il a décidé d’acheter l’entreprise et d’y investir 3 millions de dollars de son propre argent.
Aujourd’hui, 12 ans plus tard, le PDG de cette marque, Zevia, a rendu publique son entreprise à croissance rapide alors que le fabricant de boissons exploite la demande des consommateurs pour des offres sans calorie et sans sucre tout en visant à repousser la concurrence de mastodontes comme Coca-Cola. et PepsiCo.
« Lorsque nous avons acheté l’entreprise, il s’agissait d’une marque de 5 millions de dollars, très instable et avec la proposition quelque peu insensée de concurrencer de front les chefs de file de plusieurs milliards de dollars », a déclaré Spence le 22 juillet, le jour de l’introduction en bourse de la société. « C’était un pari énorme, mais il a payé et c’est ce qui, je pense, fait [this IPO] si excitant et si doux. »
Zevia, qui a été fondée en 2007, a connu une croissance fulgurante de ses ventes, les consommateurs évitant les sodas sucrés au profit de boissons qui n’ont pas les mêmes effets négatifs sur la santé. Ses boissons ont été proposées dans plus de 22 000 magasins l’année dernière, soit une augmentation de 4 000 emplacements par rapport à 2018, selon le S-1 de l’entreprise. Les ventes nettes ont grimpé à 110 millions de dollars en 2020, contre 6,8 millions de dollars une décennie plus tôt, soit un taux de croissance annuel composé de 32 %.
Malgré la croissance, Zevia a enregistré des pertes jusqu’à son premier trimestre 2021, la majeure partie de son argent étant consacrée à l’innovation et à l’expansion de l’entreprise. Sa première semaine en tant que société ouverte a été difficile, son action se négociant généralement en dessous de son prix d’introduction en bourse de 14 $. L’action de Zevia a augmenté de 34 cents à 13,50 $ dans les échanges tôt le matin le mercredi.
Paddy Spence, PDG de Zevia
Autorisation accordée par Zevia
En plus de ses boissons sans sucre et sans calories, Zevia se retrouve plongé dans de nombreuses tendances importantes pour les consommateurs d’aujourd’hui qui, selon Spence, pourraient aider à attirer les utilisateurs vers sa marque. Le fabricant de boissons utilise des ingrédients sans OGM, est une société certifiée B et adopte la durabilité en emballant toutes ses boissons dans des canettes en aluminium plutôt que dans des plastiques. Zevia est également récemment passée de la stévia traditionnelle à la stévia biologique.
Spence était décidément optimiste quant aux perspectives de l’entreprise à l’échelle mondiale, car les consommateurs mangent plus sainement. Il a pris la décision de passer à la stévia il y a deux décennies après avoir remarqué qu’il consommait 1 000 calories provenant du sucre caché dans des produits qu’il jugeait sains, et il compte sur un plus grand nombre de consommateurs adoptant un état d’esprit similaire.
Malgré la forte baisse de la consommation de soda Au cours des deux dernières décennies, Spence a estimé que l’Américain moyen boit encore 40 gallons de boisson chaque année. Dans le même temps, plus de 50 pays dans le monde ont mis en place des taxes sur les boissons sucrées qui pourraient inciter davantage de consommateurs à boire des produits sans édulcorant.
Légende facultative
Autorisation accordée par Zevia
Les racines de Zevia remontent à il y a 14 ans, lorsqu’elle a commencé comme une petite entreprise de sodas avec trois saveurs. Depuis lors, la société californienne de boissons a élargi son portefeuille pour inclure des boissons énergisantes, du thé, des mélangeurs, des eaux gazeuses et des boissons pour enfants. Cola est désormais responsable d’environ un quart de ses ventes.
« Nous avons en fait une offre pour chaque membre du ménage, à chaque moment de la journée, du moment où vous vous réveillez jusqu’au moment où vous vous couchez, c’est donc une excellente plate-forme », a déclaré Spence. « Et c’est une opportunité fantastique de continuer à stimuler la croissance avec cette introduction en bourse. »
Pourtant, il a déclaré que Zevia avait une « quantité énorme » de catégories de boissons dans lesquelles elle pourrait entrer avec l’ambition audacieuse d’être présente dans tout sauf l’alcool, les protéines et les produits non laitiers. Il a souligné le café et les boissons pour sportifs comme des catégories potentielles auxquelles il pourrait entrer ensuite. La nourriture est également une possibilité à long terme.
Au lieu de sucre, Zevia adoucit sa boisson avec de la stévia, un édulcorant naturel sans calorie dérivé de la plante du même nom. La stévia a été essayée en Eau vitaminée, Pepsi et Coca-Cola, ainsi que d’autres marques de boissons plus petites, mais toutes l’ont abandonnée à cause des plaintes des consommateurs. De nombreux types d’extraits ont naturellement un arrière-goût un peu amer.
Zevia a soutenu la stevia et a apporté des changements fréquents à la façon dont il utilise l’édulcorant, notamment en peaufinant les recettes et en introduisant des boissons aux saveurs qui s’harmonisent mieux avec son goût.
« Les leaders de la catégorie ont une philosophie très différente. Leur philosophie est d’avoir une formule secrète incroyable, de la verrouiller dans le coffre-fort pendant 100 ans et d’espérer que le monde ne change pas », a déclaré Spence. « Le monde change très rapidement et je pense donc que notre approche itérative est absolument une formule gagnante pour l’avenir. »
Zevia se retrouve dans l’espace des boissons ultra-concurrentiel, affrontant des concurrents aux poches profondes et plus établis, notamment la boisson énergisante Monster Beverage, le fabricant d’eau gazeuse LaCroix National Beverage, Coca-Cola et PepsiCo. Les premiers signes sont prometteurs, Zevia notant dans son S-1 que sa marque se développe à un rythme plus rapide que les autres sodas zéro calorie.
« Pendant 100 ans, ils ont cherché à gagner sur le goût, mais souvent au détriment d’ingrédients propres. Nous, d’un autre côté, pensons que l’ensemble du paysage de la consommation est en train de changer et qu’aujourd’hui, les marques de boissons doivent non seulement gagner sur le goût, mais elles également besoin de gagner avec des ingrédients propres », a déclaré Spence. « C’est là que nous gagnons à chaque fois. »
