Le géant des collations et de la confiserie Hershey a passé une grande partie de ses 127 ans d’histoire à s’imposer fermement comme une option incontournable pour les consommateurs qui cherchent à se soigner une dent sucrée l’après-midi ou le soir.
Mais comme les acheteurs ont fait des collations une plus grande partie de leur routine quotidienne, souvent au détriment d’un repas, le fabricant de Reese’s, Kisses et Almond Joy a découvert qu’une grande partie de l’augmentation provenait de ce qu’on appelle les collations impulsives – bonbons, chips et autres les offrandes consommées dans l’heure suivant leur achat.
Dans le même temps, le taux de grignotage impulsif était plus élevé le matin qu’à d’autres moments de la journée lorsque Hershey’s les produits de confiserie et les collations de base étaient traditionnellement plus dominants.
Les découvertes ont rapidement incité Hershey, la plus grande entreprise américaine de confiseries, à examiner de plus près son portefeuille. Il n’a pas fallu longtemps à l’entreprise pour décider qu’elle pourrait puiser dans son expertise en matière de collations gourmandes avec du chocolat, du beurre de cacahuète et d’autres ingrédients pour capturer une plus grande partie des collations impulsives du matin.
« Nous voyons cela comme un levier de croissance potentiel et un moyen pour nous de capturer potentiellement plus d’occasions de collations totales à toutes les heures de la journée », a déclaré Dan Mohnshine, responsable des plateformes de croissance stratégique chez Hershey.
La société légendaire de Pennsylvanie a déjà tiré parti de ses marques le matin grâce à une série de partenariats, prêtant son nom en 2020 à General Mills pour les céréales Hershey, Reese et Jolly Rancher. Il a fonctionné avec Mme Freshley’s sur des cupcakes au chocolat, a collaboré avec Dunkin’ sur des boissons et des beignets aromatisé avec des bonbons Kit Kat, Heath et Hershey’s Cookies ‘n’ Creme, et plus récemment en partenariat avec Krispy Kreme sur des beignets s’mores.
Hershey avait également observé que de nombreuses personnes consomment du Kit Kat avec leur café.
Légende facultative
Autorisation accordée par Hershey
Mohnshine a déclaré que l’utilisation accrue de Kit Kat, le succès des partenariats et des recherches internes sur les consommateurs ont donné à Hershey plus de confiance qu’il pourrait étendre sa présence le matin. Bien que les collaborations restent un outil clé, la décision de Hershey de développer et de fabriquer ses propres produits l’aidera à le faire plus rapidement.
Dans un sondage d’août 2020, Hershey a découvert que 83 % des consommateurs avaient mangé du dessert avant midi le mois dernier. Un mois plus tard, Hershey a présenté Reese’s Snack Cakes, un gâteau au chocolat moelleux avec une crème au beurre de cacahuète et recouvert de chocolat au lait. Le produit, récemment élargi pour inclure une gamme de beurre de cacahuète croquant, était destiné aux consommateurs en quête d’une collation en milieu de matinée. Et en août, il a fait ses débuts un snack-bar Reese pour rivaliser dans les dépanneurs avec offres similaires des producteurs de céréales.
Mohnshine ne discuterait pas publiquement des dates de lancement des nouveaux produits ou des éléments que la société lancerait, mais il a déclaré que Hershey prévoyait de cibler des offres de boulangerie comme des petits gâteaux, des cupcakes, des beignets et des muffins. Le CPG introduirait très probablement les produits sous marques au sein de son portefeuille qui ont le plus grand attrait comme Hershey et Reese, minimisant le risque inhérent à l’expansion dans une catégorie.
« Sur la base du succès de [the Reese’s Snack Cakes] nous poursuivons le processus d’évaluation des catégories, des marques et de la façon dont nous traduisons les références indulgentes de notre portefeuille de chocolats à d’autres catégories plus présentes le matin », dit Mohnshine.
Anthony Campagna, directeur de la recherche chez ISS ESG, a déclaré que la décision de « penser un peu plus en dehors des sentiers battus » est déjà « payant » en aidant Hershey à augmenter ses ventes, à augmenter ses marges et à accéder aux consommateurs qui restent plus près de chez eux.
« Ils ont une telle reconnaissance de la marque et s’installent dans un espace où il y a une nouvelle décision d’acheter un nouveau produit pour un nouveau besoin, ils en tirent certainement très bien profit », a déclaré Campagna.
L’expansion dans la matinée est également particulièrement attrayante pour Hershey, car les lancements de nouveaux produits ont moins de chances de cannibaliser les offres existantes, car ils seraient situés dans une partie différente du magasin par rapport à l’allée de confiserie traditionnelle. De plus, les produits offriraient différentes expériences et textures au consommateur, comme un Snack Cake de Reese au lieu d’un article de confection traditionnel de Reese comme une tasse de beurre de cacahuète.
Erica Norton, directrice principale des informations sur les consommateurs chez Hershey, a déclaré que les gens du passé considéraient traditionnellement le matin comme un moment pour se concentrer sur une alimentation plus saine et pour obtenir des nutriments, avec une plus grande permission de se livrer plus tard dans la journée. Ces dernières années, le sentiment des consommateurs a commencé à changer, la consommation indulgente jouant davantage un rôle plus tôt dans la journée.
« De plus en plus, il y a eu juste la présence de types de collations plus sucrées le matin », a déclaré Norton, notant une augmentation de la popularité de choses comme les biscuits et même le chocolat. « Nous avons des marques qui peuvent jouer là-bas, et nous avons donc senti que nous avions l’opportunité d’élargir davantage nos occasions. »
L’expansion s’inscrit dans le cadre d’un changement plus large de la PDG de Hershey, Michele Buck, visant à faire des incursions dans d’autres catégories qui offriraient aux acheteurs plus d’opportunités de consommer les produits de son entreprise.
Depuis que Buck a pris le relais en 2017, Hershey s’est efforcé de créer une « centrale de collations » en accélérant la croissance de l’activité de confiserie extrêmement rentable de l’entreprise et en élargissant son portefeuille à de nouvelles offres de collations.
« Il s’agit de garder tout ce que nous avons de merveilleux [at Hershey] et ensuite comment passer au niveau supérieur parce que le monde change plus rapidement que jamais. Le marché est en train de changer. Les consommateurs changent », a déclaré Buck dans une interview l’année dernière. « Vous devez rester en avance. »
Hershey, par exemple, se concentre davantage sur l’innovation de ses produits de confiserie de base grâce à des offres à faible teneur en sucre ou sans sucre, biologiques et en bouchées. dans le but de saisir une plus grande part de la catégorie des collations meilleures pour la santé. Dans le cadre de cette poussée, Hershey a annoncé le mois dernier qu’elle testait une barre de chocolat à base de plantes sur certains marchés appelée Hershey’s Oat Made. Seulement 6% des ventes de bonbons, de menthe et de gomme proviennent de produits définis comme meilleurs pour vous, soit environ 1,3 milliard de dollars par an, selon les données IRI citées par la société.
