Dans une industrie de l’eau de Seltz déjà inondée de plus de 200 marques et de peu de caractéristiques déterminantes pour les distinguer, l’entrée de Spindrift ce printemps aurait pu être facilement rejetée comme une simple entreprise à la poursuite de la croissance dans une catégorie à la mode.
Mais malgré une mer de concurrents, le fabricant de boissons reste optimiste quant à la possibilité de reproduire le succès précoce de son eau pétillante avec la sortie de Spindrift Spiked. Il espère que son utilisation de vrais fruits et d’ingrédients minimaux lui permettra de se démarquer dans l’espace de 4,3 milliards de dollars dominé par des marques telles que White Claw et Boston Beer’s Truly.
« Nous compenserons le retard par la qualité de notre produit et à quel point il se distingue des autres gros seltz », a déclaré Sue Kim, vice-présidente de la stratégie de marque et des idées marketing de Spindrift. « Il n’y a pas d’offre comme [Spindrift Spiked] là-bas en ce moment. »
Spindrift, qui a lancé son eau pétillante il y a 11 ans, a commencé à se pencher sur l’eau de Seltz dur pour la première fois en 2019 après avoir demandé aux clients quels produits ils aimeraient voir de l’entreprise. Spindrift a découvert que plus de la moitié de ses acheteurs étaient réticents à essayer des seltz durs à cause des ingrédients artificiels utilisés – une perception que beaucoup de ses utilisateurs avaient également pour les eaux gazeuses – et l’idée que la boisson était destinée aux étudiants et à d’autres jeunes consommateurs. .
Pourtant, développer un seltz dur a pris du temps. Malgré les travaux antérieurs de l’entreprise avec des fruits tels que le citron vert et l’ananas pour ses boissons non alcoolisées, elle devait déterminer comment les vrais fruits interagiraient avec la base d’alcool Spindrift utilisée dans la nouvelle boisson.
« Je ne peux pas imaginer lancer une marque entièrement nouvelle en ce moment dans les conditions qui existent aujourd’hui », a déclaré Kim.
Avec l’aimable autorisation de Spindrift
Spindrift Spiked est arrivé pour la première fois dans les rayons en avril, faisant ses débuts à proximité de son siège social dans le Massachusetts et dans le Rhode Island voisin, ainsi qu’en Californie où Spindrift a de nombreux adeptes. Il a actuellement quatre saveurs – citron vert, ananas, moitié-moitié et mangue – sur le marché, et il travaille sur de nouveaux. Spindrift envisage également d’amener son eau de Seltz sur d’autres marchés géographiques où son eau est déjà populaire.
« C’est assez petit mais c’est un gros pari pour nous. La catégorie est assez grande et les gens recherchent une offre comme la nôtre », a déclaré Kim. « En ce qui concerne notre expansion, nous le faisons très, très soigneusement et méthodiquement. »
White Claw de Truly et Mark Anthony Brands commandent collectivement 75 % de la catégorie, tandis que d’autres comme Bud Light Seltzer, Topo Chico Hard Seltzer, Vizzy et Corona Hard Seltzer se battent également pour des parts de marché.
Alors que la consommation de seltz dur a augmenté de 130 % en 2020, des signes indiquent récemment que la croissance ralentit. Selon les données de NielsenIQ, les ventes de seltz dur ont augmenté de plus de 51% pour les 52 semaines se terminant le 10 juillet 2021, mais au cours des 12 dernières semaines de cette période, les ventes n’ont augmenté que de 7,8%.
Boston Beer a réduit ses prévisions annuelles en juillet après avoir surestimé la demande pour sa célèbre marque de seltz dur Truly, effaçant des milliards de sa capitalisation boursière. Quelques mois plus tard, il a retiré ses prévisions de bénéfices, citant la faiblesse persistante de la demande de seltz dur.
Molson Coors a annoncé cet été qu’elle abandonnait Coors Hard Seltzer aux États-Unis pour se concentrer sur des offres plus prometteuses. Et ce mois-ci, Constellation Brands a abaissé les attentes de croissance de son Corona Hard Seltzer et a déclaré que la société modifierait le profil de saveur et de goût pour s’aligner davantage sur « l’évolution des préférences des consommateurs ».
La ruée vers la croissance a entraîné un afflux de produits similaires sur les étagères qui crée la confusion chez les consommateurs et submerge les détaillants incapables de tous les stocker. Lors de l’appel des résultats de Boston Beer en juillet, Président et chef de la direction Dave Burwick ont cité les données de l’IRI montrant qu’il existe environ 220 marques et 1 000 SKU, un chiffre environ 50 % supérieur à celui de l’année dernière.
« La prolifération des marques dans cette catégorie s’est produite, il y a une mentalité de troupeau dans cette entreprise en général. Et je pense que les gens essaient d’apporter de nouvelles marques sur le marché et il y a une similitude entre ces marques. Il y a un manque d’originalité », a-t-il déclaré. mentionné. Le « segment spécialisé pour certains consommateurs a été perdu ».
Spindrift espère que sa concentration sur de vrais ingrédients à base de fruits se différenciera des autres offres de seltz dur et lui permettra de se vendre à un prix plus élevé. Kim a déclaré que les seltz durs se vendaient entre 15 $ et 18 $ pour un paquet de 12, mais Spindrift Spiked se vend généralement entre 20 $ et 25 $.
« Il y a de la place pour tout le monde dans cette catégorie », a-t-elle déclaré. « Nous sommes ici pour établir le nôtre. »
