Brief de plongée :
- Beyond Meat lancera un produit de steak tranché à base de plantes très probablement plus tard cette année, PDG Ethan Brown a déclaré au Forum mondial de l’alimentation du Wall Street Journal, le journal a rapporté pour la première fois. Il sera d’abord lancé au détail, puis dans certains restaurants, a déclaré Brown lors de l’événement.
- Le produit de steak en tranches est conçu pour reproduire une coupe entière de viande, a déclaré Brown. La plupart des autres produits à base de plantes de Beyond Meat – hamburgers, boulettes de viande, saucisses et pépites de poulet – reproduisent un morceau de viande hachée ou transformée.
- Les ventes de Beyond Meat ont ralenti au cours de l’année écoulée et son bilan s’est mal comporté. Le mois dernier, la société a signalé une perte de 100,5 millions de dollars au cours du trimestre précédent, que Brown a attribuée à l’infrastructure mise en place pour Beyond Meat Jerky.
Aperçu de la plongée :
Le steak est souvent considéré comme le plat de viande par excellence. Son apparence, sa saveur, sa texture et son goût sont appréciés des consommateurs de viande à l’échelle nationale, et un produit de steak à base de plantes réaliste serait une énorme réussite pour toute entreprise.
Donc, selon cette norme, Beyond Meat peut soit se préparer à un succès phénoménal, soit à un échec épique. Si ce produit peut offrir tous les attributs que les consommateurs recherchent dans un steak de manière convaincante et rentable, cela pourrait être une victoire majeure – à la fois pour la viande végétale en tant que catégorie et pour Beyond Meat en tant qu’entreprise. Mais si le produit n’est pas un coup de circuit, cela pourrait mettre Beyond Meat dans un trou financier encore plus profond.
Peu d’informations supplémentaires sur le produit sont disponibles, y compris ses ingrédients, comment il est fabriqué et comment il sera vendu. Brown a déclaré au Wall Street Journal que le steak est « probablement l’un de nos meilleurs produits à ce jour ».
C’est peut-être le cas, mais Beyond Meat a été confronté à une myriade de problèmes – certains résultant des propres actions de l’entreprise, mais d’autres imputables à des forces du marché beaucoup plus importantes. Le cours de l’action de la société n’a cessé de baisser au cours des 12 derniers mois et les actions de Beyond Meat ont perdu près de 64 % de leur valeur depuis l’introduction en bourse de la société en mai 2019.
Beyond Meat a vu ses ventes aux États-Unis chuter depuis l’été dernier, lorsque les consommateurs ont commencé à s’éloigner des produits à base de plantes qu’ils avaient essayés pendant la pandémie. Au fur et à mesure que le secteur devenait plus populaire, de nombreux produits de viande à base de plantes ont également commencé à encombrer les étagères des épiceries, diluant les ventes de la marque – et étaient parfois de qualité inférieure, ce qui a détourné certains consommateurs de l’ensemble du segment. Et à cause de la pandémie, les ventes de services alimentaires américains autrefois en plein essor de Beyond Meat ont mis du temps à se redresser.
Ce ralentissement semble être universel pour la viande végétale. En 2021, le segment à croissance précédemment rapide a vu la croissance des ventes s’aplatir, selon les statistiques de SPINS, de la Plant-Based Foods Association et du Good Food Institute. Les Aliments Maple Leaf, dont la division Greenleaf Foods détient les marques Lightlife, Field Roast et Chao, a connu un énorme ralentissement de sa croissance et modifie sa stratégie pour investir dans la croissance rentable des marques. Kellogg, qui possède MorningStar Farms – et prévoit de séparer ses marques à base de plantes dans leur propre société cotée en bourse distincte – a également vu la consommation baisser par rapport à il y a deux ans. Cependant, le PDG Steve Cahillane a décrit le ralentissement comme « plus un coup dur » qu’une réflexion sur la catégorie dans son ensemble.
Beyond Meat a fait face à sa propre part de problèmes au cours de la dernière année. Les pénuries de main-d’œuvre et les intempéries qui ont détruit les emballages dans une usine ont causé des pertes. Mais le plus gros problème a été l’investissement nécessaire pour fabriquer sa viande séchée à base de plantes. Le produit, qui a été lancé à l’échelle nationale en mars, est le premier à provenir de la coentreprise PLANeT Partnership de Beyond Meat avec PepsiCo. Beyond Meat avait besoin de mettre en place un tout nouveau processus de fabrication pour le jerky, qui a été lancé dans 56 000 magasins à l’échelle nationale à la fois. Lors d’un appel sur les revenus le mois dernierle directeur financier Phil Hardin a déclaré que le lancement s’était déroulé « d’une manière coûteuse et inefficace », mais a déclaré que le coût de production se modérerait avec le temps.
Un produit de steak Beyond Meat pourrait également nécessiter beaucoup de coûts de démarrage. Les processus de fabrication de quelque chose qui a l’apparence, la sensation et la texture d’une coupe entière peuvent être très différents de ceux que l’entreprise utilise pour des formes de viande plus hachées. Il pourrait également avoir besoin d’ingrédients entièrement nouveaux et d’une chaîne d’approvisionnement différente.
Cependant, il s’agirait de l’un des tout premiers steaks alternatifs du marché, ce qui pourrait apporter un avantage non négligeable. À l’heure actuelle, seuls deux autres produits existent dans cet espace : Meati, du Colorado, a lancé son steak à base de mycellium le mois dernier, et Juicy Marbles, de Slovénie, a lancé un filet mignon végétal plus tôt cette année. Actuellement, aucune de ces sociétés n’a la reconnaissance du nom et l’avantage de la fabrication ou de la distribution de Beyond Meat.
Mais le timing est tout, et il est encore temps de battre le steak de Beyond Meat sur le marché. Après tout, Impossible Foods a annoncé en 2019 qu’il était travailler sur un steak végétal.
