La Vita Coco Company remonte à une froide soirée d’hiver en 2003, lorsque Mike Kirban et Ira Liran rencontré deux femmes du Brésil dans un bar de New York. Liran plus tard tout vendu il avait épousé l’une des femmes et avait déménagé au Brésil. C’est lors d’une visite que Kirban a trouvé de l’eau de coco emballée aussi répandue que de l’eau en bouteille sur les étagères des magasins, et reconnaissant un marché inexploité aux États-Unis, les amis ont travaillé pour créer la marque Vita Coco.
Près de deux décennies plus tard, le CPG connu pour sa boisson à base d’eau de coco vient de sortir de son introduction en bourse, valorisant l’entreprise à 832 millions de dollars et visant à dominer l’espace des boissons saines.
« Quand mon meilleur ami [Ira Liran] et j’ai commencé Vita Coco il y a 17 ans, nous rêvions d’apporter de l’eau de coco à Brooklyn, ou peut-être à Lower Manhattan. Et c’était à peu près l’étendue du rêve », a déclaré le co-PDG Kirban, dans une interview le 21 octobre, le jour de l’introduction en bourse de la société. « Nous n’avons jamais rêvé d’un moment comme [going public]. … Ce qui nous passionne vraiment maintenant, c’est de construire ce que nous pensons être l’une des entreprises de boissons les plus importantes et les plus percutantes au monde. »
Depuis lors, la société est devenue l’un des acteurs à la croissance la plus rapide dans le domaine des boissons meilleures pour la santé, car les consommateurs surveillent de près ce qu’ils mangent et boivent, une tendance qui s’est accélérée pendant la pandémie en cours.
Vita Coco a enregistré des ventes nettes de 311 millions de dollars en 2020, soit une augmentation de 9 % par rapport à la même période un an plus tôt. Le bénéfice net de l’entreprise, qui est rentable depuis une décennie, a presque quadruplé au cours de la période pour atteindre 33 millions de dollars. L’élan continue de s’accélérer, avec Vita Coco rapportant des ventes nettes pour les six mois se terminant le 30 juin de 177 millions de dollars, en hausse de 15 % par rapport à la même période il y a un an.
« Nous sortons de COVID et les consommateurs ont faim de santé et de bien-être et nos marques sont comme la quintessence du bien-être », a déclaré Kirban. « Ils sont sains. Ils sont fonctionnels. Ils sont à base de plantes. C’est ce qui résonne avec les consommateurs. »
Les actions de Vita Coco, dont le prix était de 15 $ chacune lors de son introduction en bourse, en dessous de la fourchette précédemment attendue de 18 $ à 21 $, ont connu des difficultés depuis leurs débuts sur le marché. Il a fermé lundi à 13,63 $.
La marque Vita Coco est de loin la leader du marché dans le domaine de l’eau de coco avec une part de marché de 46%, plus grande que les 10 plus grandes marques combinées, selon les données IRI citées par la société. L’entreprise est fortement dépendante de la boisson, l’eau de coco étant responsable de 84 % de ses ventes l’année dernière. Kirban a déclaré que le volume de produits pour sa boisson Vita Coco augmente de 30% par an, les deux tiers provenant de nouveaux clients entrant dans la catégorie de l’eau de coco.
« Pour l’instant, la dernière chose que je veux faire, c’est diminuer notre dépendance. Vita Coco, la croissance qu’elle connaît est astronomique », a-t-il déclaré.
Pourtant, The Vita Coco Company, qui s’appelait jusqu’à récemment All Market Brands, s’est étendue à d’autres catégories de boissons meilleures pour la santé dans le but d’attirer plus de consommateurs et d’augmenter le nombre d’occasions de boire ses produits.
Sa marque Vita Coco a ajouté du lait de coco à sa gamme en 2017, et cette année, il a lancé un mélange de boissons hydratantes et Choc-o-lot, une eau de noix de coco aromatisée au chocolat. Il a également tiré parti de son succès dans la production d’eau de coco en ajoutant à son portefeuille la marque d’énergie à base de plantes Runa en 2018, de l’eau purifiée Ever & Ever conditionnée dans des bouteilles en aluminium un an plus tard et de l’eau infusée de protéines Pwr Lift en août dernier.
Kirban a déclaré que Vita Coco est en bonne position financière pour innover dans son portefeuille existant et créer de nouveaux produits tout en recherchant à l’extérieur des marques qu’elle pourrait acquérir. Il a déclaré que les dirigeants envisageaient une gamme de catégories de boissons auxquelles il pourrait entrer ou ajouter, les boissons énergisantes et sportives étant deux des plus importantes.
« Les fusions et acquisitions sont une excellente opportunité pour nous », a-t-il déclaré. « Il y a tellement de grandes marques là-bas. … Nous pouvons les aider tout au long de notre parcours vers le marché et l’expertise de l’industrie. »
Il n’a pas fallu longtemps après la naissance de la marque Vita Coco pour attirer les consommateurs, et bientôt la catégorie de l’eau de coco a attiré l’attention des géants des boissons PepsiCo et Coca-Cola. PepsiCo a investi dans ONE en 2009, avant augmenter son investissement dans l’entreprise à une participation majoritaire l’année suivante. Coca-Cola a investi pour la première fois dans Zico en 2009 avant que le géant des boissons n’acquière le reste en 2013.
Mais Coke et Pepsi ont eu du mal à atteindre le même niveau de succès dans la catégorie que Vita Coco. ONE est un petit acteur de l’eau de coco et génère une fraction du chiffre d’affaires de Les autres marques d’un milliard de dollars de PepsiCo. Et Coca-Cola a annoncé en janvier avoir revendu Zico à une société de capital-investissement créée par le créateur de la marque dans le but de se concentrer sur des offres et des marques à croissance plus rapide ayant le potentiel d’être déployées à l’échelle mondiale.
Alors que les consommateurs se tournent vers des produits meilleurs pour la santé, Kirban a déclaré que la décision de Vita Coco de se concentrer uniquement sur des boissons plus saines l’aiderait à attirer de nouveaux consommateurs et à rivaliser avec les géants aux poches plus profondes Coca-Cola et PepsiCo.
« Les gens m’ont sous-estimé depuis que j’ai cinq ans. Et je pense que cela a créé un petit coup sur mon épaule », a déclaré Kirban. « Et quand Coke et Pepsi sont entrés dans la catégorie que j’essayais de construire, cela m’a poussé à trouver de nouvelles façons créatives et innovantes de les déjouer.
« Nous pouvons exploiter leurs faiblesses, et c’est notre objectif », a-t-il poursuivi. « Et je pense que nous avons la culture, l’équipe et maintenant l’exposition au marché public et la devise pour pouvoir aller là-bas et les battre dans le domaine sur lequel ils ne se concentrent pas, à savoir les boissons saines et fonctionnelles. »
