Des prix alimentaires plus élevés, des prix de l’essence plus élevés, une résurgence troublante des variantes du COVID-19, une augmentation des coûts des services publics et une récession imminente – que doit faire un consommateur ?
Les acheteurs américains sont aux prises avec une multitude de perturbations dans leur vie quotidienne, ce qui a un impact sur leur façon de vivre et de faire leurs achats. En fait, 8 consommateurs américains sur 10 ont déclaré avoir changé leur façon de faire leurs achats pour gérer leurs dépenses, selon une enquête NielsenIQ sur les perspectives des consommateurs.
Certaines des façons dont ils gèrent la pression économique : s’approvisionner lorsque les articles sont en solde (50 % des répondants au sondage), utiliser des coupons (42 %), rechercher des magasins proposant des prix plus bas (38 %), acheter des produits de marque maison ( 37 %), et n’achetant que des biens essentiels (31 %), selon une enquête NielsenIQ Homescan de mai 2022. L’étude a rapporté que le consommateur moyen met en œuvre 4,6 stratégies pour économiser de l’argent, et ci-dessus sont les 5 meilleures tactiques de classement.
Tout est dans un effort pour naviguer dans les perturbations. NielsenIQ aussi a publié une infographie, « Navigating Disruption: State of the US Consumer, » mettant en évidence les préoccupations des acheteurs dans le climat économique actuel et la manière dont les différents groupes d’acheteurs gèrent la pression.
Les acheteurs sous la contrainte
Ne vous méprenez pas, l’état du consommateur américain est difficile. Une enquête NielsenIQ sur les perspectives des consommateurs de juin 2022 a classé les cinq principales préoccupations auxquelles sont confrontés les Américains : la hausse des prix des denrées alimentaires (38 % interrogés), la hausse des prix de l’essence (22 %), le ralentissement économique (21 %), la résurgence du COVID-19 (20 %) et la hausse du coût des services publics (16 %).
Ces problèmes ont un impact significatif sur la façon dont ils achètent. Envisagez la hausse des prix de l’essence : une enquête NielsenIQ Homescan a révélé que plus d’un tiers des acheteurs conduisent moins, un quart achètent davantage en ligne et 24 % achètent plus près de chez eux. Et, dans l’ensemble, les Américains achètent moins.
NielsenIQ rapporte que pour les 26 semaines précédant le 2 juillet 2022, la croissance en dollars depuis le début de l’année a augmenté de 7,5 % sur l’ensemble des ventes de CPG, mais le nombre d’unités vendues a diminué de 2,5 %. Les gains dans l’industrie sont dus à la hausse des prix puisque les unités de vente sont molles.
Cela n’inspire pas confiance au consommateur américain, d’autant plus que les prix des CPG pourraient continuer à augmenter. Sur l’ensemble du CPG, au T2 2022, la variation du prix unitaire moyen a augmenté de plus de 11 % par rapport à il y a un an.
Strugglers to Thrivers, regroupant les acheteurs américains
Pour voir comment l’économie affecte des groupes d’acheteurs spécifiques, NielsenIQ les a répartis en cinq groupes :
- Ceux qui luttent — des acheteurs qui ont souffert d’insécurité financière et qui continuent de le faire aujourd’hui.
- Rebounders – les acheteurs qui ont subi une perte de revenu ou d’emploi, mais qui ont maintenant le sentiment de rebondir.
- Prudent – les acheteurs qui n’ont pas ressenti d’impact financier mais qui sont prudents quant aux dépenses et se préparent au pire.
- Inchangé – les acheteurs qui n’ont pas été touchés et continuent de dépenser de la même manière qu’ils l’ont toujours fait.
- Thrivers – les acheteurs qui ont économisé leur argent et se sentent plus en sécurité financièrement.
La façon dont l’Amérique entre dans ces groupes a considérablement changé lorsque l’on regarde le mois de décembre 2021 par rapport à juin 2022, selon NielsenIQ et son enquête sur les perspectives des consommateurs. En mesurant le spectre des Strugglers aux Thrivers, le plus grand changement se situe au milieu, où résident les acheteurs prudents. La répartition des acheteurs en décembre 2021 ressemblait à ceci :
- Lutteurs 25%
- Rebondisseurs 16%
- Prudent 33%
- Inchangé 18%
- Enthousiaste 8%
En comparaison, les groupes d’acheteurs ont un peu changé à partir de juin 2022, en raison des impacts de l’assouplissement du COVID-19 mais des préoccupations économiques croissantes :
- Lutteurs 17%
- Rebondisseurs 11%
- Prudent 42%
- Inchangé 23%
- Enthousiaste 7%
Il est évident qu’au milieu du spectre, moins d’acheteurs se remettent d’un coup dur financier et plus d’acheteurs font plus attention à la façon dont ils dépensent leur argent. C’est une corrélation directe avec le fait que les consommateurs américains se sentent moins confiants aujourd’hui dans leur situation qu’il y a plus d’un an.
Cela dit, en regardant de plus près les acheteurs américains jugés prudents, NielsenIQ suggère que ces acheteurs, tout en étant très conscients de la destination de leur argent, ont la capacité de dépenser de l’argent. Il appartient aux marques d’exploiter les données et de cibler ces acheteurs à travers une lentille omnicanale, de les rencontrer là où ils achètent en magasin et en ligne (aimez-vous le retrait ou la livraison ?), et de présenter des offres et des tailles d’emballage qui ont une valeur à long terme pour un acheteur de stock-up, par exemple.
Un signal que les consommateurs prudents sont prêts à se séparer de leur argent, les données NielsenIQ pour les 52 semaines se terminant le 2 juillet 2022, ont révélé que malgré les pressions sur les prix, les acheteurs achètent plus de produits sans promotion par rapport aux produits achetés en promotion.
NielsenIQ est le leader en matière de fourniture de la vision la plus complète et la plus impartiale du comportement des consommateurs, à l’échelle mondiale. Propulsé par une plate-forme de données de consommation révolutionnaire et alimenté par de riches capacités d’analyse, NielsenIQ permet une prise de décision audacieuse et confiante pour les entreprises de biens de consommation et les détaillants, grands et petits. Pour plus d’informations, visitez NielsenIQ.com.
