Ce comedown des achats en ligne ne se limite pas à une seule entreprise. D’autres stars du e-commerce dont Etsy et Shopifydont le logiciel alimente les activités en ligne de millions de petits magasins, a également enregistré une croissance des ventes étonnamment faible ou de faibles attentes pour un avenir proche. Une analyse de Mastercard a montré que les achats en ligne aux États-Unis ont chuté en mars pour la première fois en près d’une décennie, tandis que les achats en magasin ont augmenté.
Il n’est pas surprenant que les achats dans le commerce électronique aient grimpé en flèche lorsque les gens étaient accroupis à la maison en 2020 et aient reculé une fois que beaucoup se sont sentis plus à l’aise pour faire leurs achats en personne et étaient à nouveau désireux de faire des folies en voyage, au restaurant et autres activités en personne. Mais les entreprises n’ont pas vraiment vu venir ce mouvement de balancier.
La société mère de Facebook, Meta, a déclaré le mois dernier que ses ventes publicitaires soudaines étaient dues en partie au fait que les sociétés d’achat en ligne devenaient moins désireuses d’acheter des publicités sur Facebook lorsque leurs ventes étaient sous pression. « L’accélération du commerce électronique a entraîné une croissance démesurée des revenus, mais nous voyons maintenant cette tendance reculer », a déclaré Mark Zuckerberg aux investisseurs de Meta il y a deux semaines.
Et Meta a dit la semaine dernière que c’était ralentir ses embauches.
Toutes ces réductions de coûts et ce manque de confiance dans l’avenir auraient semblé fous il y a six mois ou un an, lorsque Meta, Amazon, Google et d’autres entreprises technologiques avaient des revenus et des bénéfices prodigieusement dingues.
La question que cela soulève est de savoir si nous avons mal évalué les deux dernières années de changements induits par la technologie dans le comportement des consommateurs. Oui, certains d’entre nous qui ont pris l’habitude de faire plus d’achats à domicile et de tout zoomer continueront de le faire. Mais il y a eu un retour aux comportements 2019, aussi. La semaine dernière, j’ai serré la main de tout le monde lors d’une réunion d’affaires et je me suis demandé ce qui était arrivé à la prédiction selon laquelle le virus mettrait fin aux poignées de main.
Nous ne savons toujours pas à quoi ressemble la « normale » aux États-Unis ou ailleurs, et nous ne le saurons probablement pas avant un an ou plus, car nos habitudes de dépenses s’adaptent à des prix plus élevés, à des difficultés persistantes de fabrication et d’expédition, à la hausse des taux d’intérêt, à la poursuite infections à coronavirus et envie de gambader dans le monde réel.
La nouvelle norme pour le shopping ne ressemble probablement ni au retour des magasins physiques que nous avons vu au cours des six derniers mois, ni à la flambée des achats en ligne à partir de 2020. Il est difficile de prédire le comportement collectif de millions d’Américains. Et cela fait frémir toute la technologie.
